Cosa sono gli archetipi di brand?

Nulla potrebbe offenderci di più dell’essere considerati… Senza carattere.

Siamo disposti a vederci antipatici, possibilmente atipici, magari autorevoli, ma anche timidi, schivi, orsi, egocentrici, ribelli, sì trasgressivi, che ora tanto piace, ma pure dolci, allegri, pignoli fino a leggeri, incostanti, ma insipidi no, per favore no (citando un grande autore).

E allora possibile che il nostro brand non sia altrettanto desideroso di trovarsi un suo carattere? Qualcosa che lo distingua, ma soprattutto che venga riconosciuto dai suoi simili per fare di lui il leader indiscusso dei Burloni, degli Esploratori, degli Angeli custodi, degli Amanti e dei degli Eroi.

Sembra un flusso di pensieri e invece sono gli archetipi di brand che ne definiscono la personalità e fanno la differenza tra essere un brand che propone un prodotto e una forte personalità che con il mercato dialoga per incontrare il suo pubblico e diventarne il leader indiscusso.

Gli archetipi, che nascono dal pensiero di Jung secondo cui ognuno di noi nasce con un modello radicato nel proprio inconscio, sul quale si costruirà la sua identità, diventano una tecnica di marketing  che trova la sua consacrazione con la pubblicazione del libro “The Hero and the Outlaw”, di Mark e Pearson. Secondo questa teoria, i brand devono scegliere un archetipo per identificare la propria identità, unica e riconoscibile, nei confronti del cliente.

Una scelta che dà luogo alla percezione di un brand sul mercato oltre la sua offerta, tanto da permettere di distinguersi indipendentemente da quanti competitor possano offrire lo stesso prodotto/servizio. Traguardo, direi imprescindibile visto che il 99,9% di ciò che di nuovo il mercato propone non ha tanto a che fare con il prodotto/servizio, quanto al come viene proposto e da chi.

Tornando agli archetipi, Mark e Pearson mettono i 12 archetipi in 4 gruppi: la stabilità, l’indipendenza, il cambiamento e l’appartenenza. Nel primo troviamo L’Angelo custode, il Sovrano, il Creatore, nel secondo l’Innocente, il Saggio e l’Esploratore, nel terzo l’Eroe, il Mago e il Ribelle e nel quarto L’Amante, l’Uomo comune e il Burlone.

Alcuni esempi per capire

Ma attenti, proprio come nella vita, conoscere sé stessi è un viaggio lungo quanto fondamentale. Inutile innamorarsi di ciò che vorremmo essere, o negare ciò a cui si ambisce, bisogna fare un grande lavoro di verità, di introspezione e di oggettività. Per comprendere chi è il nostro brand, abbiamo bisogno di chi sa guidarci, di chi comprende, ma non permette storture. Dobbiamo seguire con attenzione tutte le tracce, perché solo una personalità coerente e vera trova i suoi estimatori.

Nessun inganno sarà ammesso, ma è indescrivibile la svolta che un’azienda vedrà avvenire quando saprà dire al mondo “Sono un Angelo custode” o un “Ribelle” o un “Uomo comune”, sarà la definitiva possibilità di essere qualcuno agli occhi di chi ci cerca e vorrà dire di poter trovare con certezza proprio coloro di cui l’azienda ha bisogno perché loro e solo loro, vedranno la differenza tra voi e il resto del mercato.

Eh già, ogni archetipo ha il suo pubblico, che cerca in un brand la conferma di sè stesso, del suo sentire. Per fare alcuni esempi Ikea ha trovato il suo posto nell’archetipo dell’uomo comune nel gruppo dell’appartenenza. Questo archetipo non ha qualità di spicco, ma è molto accessibile, cerca il contatto, l’integrazione, cerca condivisione, il suo tono di voce è accessibile, semplice, diretto. Lui è l’amico, la soluzione, la pacca sulla spalla, è colore, gioco e possibilità di farti assaporare l’idea di essere parte di una grande comunità. È come te; comune e unico. Quanti di noi si riconoscono in Ikea? Beh credo non serva fare numeri 😉

L’Angelo custode non poteva che essere Barilla, sempre al tuo fianco, lungimirante, rassicurante, capace di sostenere, di raccontare un mondo in cui in molti vivono o vorrebbero vivere o anche investono e lavorano per arrivare a viverci, in linea con i cambiamenti li accoglie quando sono “digeriti”, quando i suoi “ammiratori” li hanno fatti propri, quando sono chiari e ineluttabili e allora li fa propri e li porta nelle case degli italiani come a dire “Beh adesso non avere più paura, puoi farlo, dirlo, pensarlo, viverlo…”.

Poi abbiamo Diesel il Ribelle per cuori indomiti, Nike l’Eroe per i coraggiosi, Dove l’Innocente per chi ama continuare a stupirsi e…

Se io so chi sono anche gli altri lo sapranno

Ogni brand potrà trovare il suo carattere, il suo posto, i suoi tratti distintivi, anzi buona pratica è individuare l’archetipo primario e secondario, per un’identità più costruita più tridimensionale, capace di esprimere caratteri più forti e poi sfumature che aiutano una personalità ad essere unica; chi di noi del resto è solo ciò che in maniera più evidente esprime, non siamo tutti anche qualche diversa sfumatura, non sono proprio quelle sfumature che tratteggiamo caratteri che spiccano?

Il posizionamento di brand è sempre un viaggio pieno di imprevisti, anche di sorprese, è quasi una seduta di psicanalisi per un’azienda, ha i suoi strumenti, le sue tecniche e le sue rivelazioni, ma è un viaggio sempre fantastico, che illumina la strada, che dà risposte a domande che sospese vagavano nel tempo a confondere, magari a nascondere proprio quanto di più prezioso un’impresa può portare sul mercato.

La lunga esperienza nell’accompagnare le aziende in questo percorso mi fa dire che questo è un viaggio di formazione indispensabile perché sempre e comunque il proprio carattere va trovato, definito, disegnato e poi supportato, illuminato, comunicato, con forza e determinazione, che sia un caratterino, un caratteraccio o gran buon carattere.

Oggi, più che in altri momenti storici, le persone lo capiscono chi hanno davanti, sentono quanto è vero e se c’è contenuto oltre le dichiarazioni, sentono se le parole sono frutto di convinzione o di convenzioni. Percepiscono con immediatezza se chi gli sta parlando ha qualcosa di unico nel suo modo di dire e allora, e solo allora, si convincono che ha sicuramente anche qualcosa di diverso da dare.

Ora tra il dire il fare c’è di mezzo il mare, verrebbe da dire e invece no, tra il dire e il fare c’è il fare le cose in modo coretto. Semplice? Sì, se si seguono delle linee guida precise e se si procede con attenzione e professionalità

Il posizionamento di un brand attraverso l’individuazione dell’archetipo primario e secondario avviene seguendo questi step:

• Analisi qualitative dei bisogni e dei trend del mercato di riferimento
• Valutazione dello stato di marca, del percepito e delle suggestioni di marca
• Analisi e identificazione del potenziale di marca inespresso
• Audit e interviste intra ed extra azienda
• Strategia di posizionamento narrativo di marca
• Definizione personalità di marca, tone of voice, registri, retoriche
• Copywriting e storytelling testuale e visivo
• Brand narrative book e linee guida creative
• Direzione creativa e coordinamento
• Consulenza di branding, governance e monitoraggio

Non si può certo dire “tutto qui”, ma è un processo non solo fattibile per ogni azienda, ma direi, indispensabile per essere lucidamente in linea con ciò che si vuole comunicare, e soprattutto perfettamente in armonia sul come vogliamo, possiamo, sia davvero efficace farlo.