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Quando si parla di corporate identity e di brand equity, non si può più trascurare il tema della sostenibilità. Considerazioni sull’impatto ambientale e sulla salute, sul trattamento dei lavoratori e in generale sull’orientamento sociale ed etico di un’azienda, sono diventate fondamentali nella scelta tra i brand per i consumatori, che sono sempre più consapevoli e attenti all’impatto delle loro scelte di consumo. Le imprese pertanto si trovano a dover implementare e poi comunicare le loro pratiche sostenibili. Come? Attraverso una comunicazione trasparente e continuativa nel tempo, in grado di rafforzare la percezione positiva dell’azienda, migliorarne la reputazione e la percezione del brand. A partire dal bilancio di sostenibilità è possibile creare una strategia di comunicazione che valorizzi le scelte etiche e sociali dell’azienda e sia in grado di raggiungere tutti i pubblici di riferimento.
Abbiamo già parlato dell’importanza di comunicare la sostenibilità e perché oggi rappresenta una leva potente di marketing (ancora per non molto tempo) nell’articolo Comunicare la sostenibilità: trasformiamo una necessità in un’occasione.
In questo nuovo testo vogliamo invece approfondire il tema di come comunicare con successo le pratiche sostenibili e in particolare il bilancio di sostenibilità o sociale. Ma che cos’è? A chi si rivolge? A cosa serve? Approfondiamo questi temi nei paragrafi che seguono.
Si tratta di un report annuale che si affianca al bilancio d’esercizio, con lo scopo di raccontare, insieme ai risultati economici, anche l’impatto sociale, ambientale ed economico dell’azienda. In questo documento vengono analizzate le strategie aziendali in termini di sostenibilità, dichiarati gli obiettivi che si vuole raggiungere e gli impegni da rispettare; inoltre vengono definiti i criteri di valutazione del proprio operato, ovvero un set di KPIs di sostenibilità volti a misurare le performance aziendali.
Il bilancio di sostenibilità non è un documento rigido, ma bensì un report dinamico. Uno strumento di dialogo e di co-creazione tra le imprese e gli stakeholders, che evolve grazie alle continue interazioni con l’ambiente sociale di appartenenza.
Il bilancio sociale contribuisce ad accrescere la fiducia degli stakeholder nei confronti dell’azienda e a migliorare la reputazione aziendale. Come? L’azienda risulta maggiormente trasparente e credibile nel momento in cui mette nero su bianco la sua strategia e i suoi progetti in termini di sviluppo sostenibile e di performance economiche, ambientali e sociali. Detto in altre parole, comunicando in modo trasparente con tutti i propri stakeholders, l’azienda dimostra di non trascurare gli impatti di natura economica, sociale e ambientale generati nell’esercizio delle proprie attività, rafforzando la reputazione e la percezione pubblica, accrescendo la propria legittimazione a operare nella comunità locale, e conseguentemente il consenso a livello sociale. In ultima analisi, promuovendo l’impegno dell’azienda per uno sviluppo economico duraturo.
Altro beneficio strategico è la riduzione dei conflitti interni ed esterni: coinvolgere i dipendenti, attivando politiche più sostenibili all’interno dei luoghi di lavoro, li rende più soddisfatti e fedeli all’azienda stessa.
Il report di sostenibilità sta inoltre diventando uno strumento strategico per gli investitori, che sempre di più utilizzano le informazioni non finanziarie delle società, per orientare le proprie decisioni di investimento. Le aziende sostenibili sembrano infatti offrire risultati finanziari maggiormente positivi e sembrano godere di una migliore stabilità finanziaria nel medio-lungo periodo.
Per riassumere, quanto sopra argomentato, i vantaggi del bilancio di sostenibilità sono principalmente tre:
Assodato che è di fondamentale importanza che le aziende adottino politiche, strategie e azioni in ambito di sostenibilità, è necessario comprendere come le stesse possano comunicare la loro condotta sostenibile per diffondere una cultura della sostenibilità e differenziarsi dalla concorrenza.
Nei paragrafi precedenti abbiamo visto che il bilancio di sostenibilità è uno strumento in grado di migliorare il rapporto con gli interlocutori esterni: clienti, investitori, fornitori, azionisti, comunità locali, stampa, associazioni sul territorio. Sempre che questi portatori di interessi molti diversi tra di loro, siano effettivamente considerati nella strategia di marketing e raggiunti con gli strumenti di comunicazione più adatti.
Il bilancio di sostenibilità, oltre ad essere uno straordinario mezzo di crescita e gestione aziendale, è anche uno strumento di comunicazione dalle enormi potenzialità, ai contenuti del quale va data massima diffusione in modo mirato, coordinato, continuativo e accattivante, attraverso tutti i canali di cui l’azienda dispone, integrandosi nel marketing mix aziendale.
Deve contenere informazioni chiare e veritiere, corrispondenti a quanto riportato nel bilancio di esercizio, e coerenti con la mission aziendale. Le informazioni e i dati, inoltre, devono essere comprensibili a tutti i soggetti ai quali sono rivolti, ma soprattutto presentati in modo attraente, immediato e ingaggiante attraverso immagini, contenuti di sintesi e di approfondimento, elementi multimediali, in modo da offrire più livelli di lettura.
Vediamo a seguire quali sono i possibili strumenti di comunicazione da utilizzare per diffondere i contenuti del bilancio di sostenibilità.
Sempre più spesso il principale mezzo di comunicazione scelto dalle aziende è il sito web, con un’area dedicata a raccontare in modo brillante – in termine di visual e di content – lo storytelling sulla sostenibilità dell’azienda. Questo perché l’era digitale rende tutto più veloce e accessibile.
Rimane però indubbio che realizzare un documento su supporto cartaceo sia fondamentale, soprattutto per gli stakeholder più istituzionali. A partire da questa versione narrativa e divulgativa del bilancio di sostenibilità è necessario poi pensare ad un vero e proprio progetto editoriale multicanale (online e offline) diversificato in base al target di riferimento e in grado di raccontare l’impegno dell’azienda a vari livelli di fruizione e approfondimento.
In particolare, non vanno trascurate le piattaforme maggiormente interattive come i social, con grandi opportunità e sfide in termini di co-creazione del valore, anche e soprattutto in considerazione del fatto che oggi sono i consumatori stessi che indicano ai brand quali sono i temi e le azioni su cui fare investimenti in termini di sostenibilità. Nei social, le aziende possono, dunque, raccontare ciò in cui credono, dialogare con gli utenti, creare brand community e aumentare la propria reputazione, con possibilità di narrazione quasi infinite, in una logica inclusiva e dinamica tipica della comunicazione online.
Non dimentichiamo, poi, che il bilancio di sostenibilità rappresenta anche un’opportunità per attivare un dialogo con il territorio e sviluppare progetti ad hoc a favore della comunità.
Altro tema da non trascurare è il monitoraggio costante e continuativo dei feedback degli stakeholder: si deve dare risposta a giudizi, commenti e critiche in ottica di miglioramento progressivo e, nel caso fosse necessario, fornire ulteriori documentazioni a sostegno di quanto dichiarato. Si tratta di un dialogo costante che innesca un circolo vizioso: i consumatori chiedono ai brand di essere il linea con i loro valori e li premiano con il riacquisto, che consente di migliorare i risultati economici e quindi di sostenere nuovi progetti di sostenibilità.
Concludiamo questo paragrafo, con un elenco non esaustivo, degli strumenti che un’azienda può mettere in campo per comunicare nell’ambito di una strategia di marketing sostenibile tenendo sempre conto che narrazione e il dialogo deve essere costante e continuativo:
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