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Come costruire una newsletter che funziona (davvero)

Quante newsletter ricevi ogni giorno? Quante ne apri davvero? E una volta aperte, a quante di queste dedichi il tuo tempo? È sufficiente rispondere a queste tre semplici domande, e valutare la propria esperienza personale, per capire quanto questo strumento dalle enormi potenzialità, se non correttamente governato, possa rivelarsi addirittura inefficace.
Come costruire quindi una newsletter che funziona davvero? Mettendo in piedi tutti i mattoncini con grande cura, perché ciascun elemento ha un valore fondamentale dal punto di vista strategico. Nessuno escluso.

Come costruire una newsletter: tutto comincia dalla definizione dell’obiettivo (sì, solo uno)

Il primo punto da affrontare, prima di cominciare a costruire la propria newsletter, è la definizione dell’obiettivo, tenendo conto di tre fondamentali caratteristiche che questo deve sempre avere: deve essere uno, coerente ed evidente.

In generale, quando interagiamo con dei contenuti destinati al web, la nostra attenzione è sempre più effimera. Per tenere alto l’interesse, e spingere le persone ad aver voglia di continuare ad approfondire, è importante quindi rendere chiaro sin da subito qual è l’obiettivo della nostra comunicazione.

Ma soprattutto non possiamo disperdere le nostre opportunità puntando a più obiettivi contemporaneamente, anche potenzialmente conflittuali tra di loro. Una newsletter davvero efficace deve mirare in modo diretto e verticale al risultato che vogliamo raggiungere, e tutta la sua costruzione deve girare intorno a questo elemento.

Ma cosa intendiamo per obiettivo? Non è semplice chiudere tutto dentro categorie predefinite, ma possiamo sicuramente identificare tre macro categorie di obiettivi che possiamo raggiungere grazie a una newsletter ben strutturata:

    • Informare: una newsletter può essere dedicata semplicemente a tenere informati gli utenti su notizie, aggiornamenti, nuovi articoli o attività legate al brand. In questo caso l’obiettivo è creare un rapporto continuativo con gli iscritti, e dare loro continui spunti e approfondimenti per conoscere meglio l’azienda e rappresentarla come un punto di riferimento importante per i temi di cui si occupa. Qui la chiarezza e l’immediatezza sono essenziali. Si tratta infatti di newsletter spesso più lunghe, che richiedono un maggior livello di attenzione. E sta a noi guadagnarcela.
    • Fare branding: non così distante dal punto precedente, ma ha delle specifiche peculiarità. Le newsletter dedicate alla brand awareness sono la base da cui partire per cominciare un’attività di email marketing, soprattutto se si inizia da zero. Qui il lavoro principale è dedicato alla creazione di un’autorevolezza riconosciuta su un mercato fatto anche di competitor che hanno già da tempo integrato attività di digital marketing per migliorare il proprio business. È importante quindi partire dalla definizione del tono di voce, per poi costruire un template grafico realmente rappresentativo del brand, da integrare a tutti gli elementi indispensabili per la buona riuscita della nostra attività.
    • Convertire: una volta conquistato il pubblico, se il nostro obiettivo principe è vendere prodotti o servizi, dobbiamo cominciare a lavorare proprio sulla conversione. Una newsletter dedicata a questo scopo deve avere alcune caratteristiche fondamentali: deve esprimere un’idea di urgenza e scarsità, deve essere chiara e immediata, e deve esprimere a colpo d’occhio la convenienza. Solo così possiamo trasformare gli utenti iscritti in potenziali clienti.

È il momento di costruire! Tutti gli elementi da inserire nella nostra newsletter

Parola chiave: coordinazione. Per costruire una buona newsletter è fondamentale far interagire tra loro tutti gli elementi che la compongono. Dal testo, alla grafica, alla CTA, tutto deve essere studiato e rivolto all’obiettivo che ci siamo prefissati sin dal principio.

La maggior parte delle persone, quando aprono una newsletter, cercano di capire con un solo colpo d’occhio qual è lo scopo del contenuto. È in questo brevissimo frangente di tempo che ci giochiamo tutta la loro attenzione futura, e la buona riuscita della nostra attività.

Anzi, ancora prima. Già dall’oggetto e il sommario un utente sceglie se aprire la newsletter e dare un’opportunità alla nostra comunicazione. La loro definizione dipende, ancora una volta, dall’obiettivo che ci siamo prefissati, ma è sempre buona norma utilizzare questo spazio per rendere sin da subito evidente qual è l’argomento della nostra newsletter. Come? Con tono accattivante e invitante, trasmettendo talvolta un senso d’urgenza. Se per esempio dobbiamo comunicare una promozione, deve essere esplicito che si tratta di un’occasione con un tempo limitato, da cogliere il prima possibile.

Per la creazione del corpo stesso della newsletter ci deve essere una perfetta integrazione di copy e visual, che devono supportarsi a vicenda. Anche qui regnano la chiarezza, l’immediatezza, la personalizzazione, e la continuità con il tono di voce che il brand ha su altri canali. Ma ognuno poi ha le sue peculiarità e specificità, che non permettono di definire dei parametri universali e indiscutibili.

L’importante è sempre creare contenuti di valore, e chiedersi sin dal principio se quello che stiamo per inviare alle persone iscritte può essere in qualche modo utile, interessante, coinvolgente. Se non è così, stiamo evidentemente sbagliando qualcosa.

Infine le CTA, un elemento tanto piccolo quanto cruciale. La call to action, per definizione stessa, deve spingere l’utente a compiere un’azione. Quindi deve essere breve, diretta, chiara ed evidente, tanto da essere quasi il primo elemento che salta all’occhio. Può essere creativa, giocosa, scherzosa, può stimolare corde emotive e personali, in base al tono di voce scelto, ma sempre con l’obiettivo di dirigere all’azione senza frizioni.

Bene, hai costruito la tua newsletter? Non ti resta che scegliere un gruppo di utenti a cui inviarla e premere invio. Aspetta però, non siamo ancora alla fine. Non sei curioso di sapere com’è andata?

Analisi, analisi analisi. Perché l’opinione delle persone conta davvero

Do per scontato che tu non voglia inviare una semplice newsletter, ma cominciare un flusso che dia ai tuoi utenti un appuntamento a cadenza definita con le novità, le promozioni o le comunicazioni che riguardano il tuo brand.

Quindi buona la prima? Certo che no. Una volta che la tua newsletter è arrivata agli iscritti, ed è stata “digerita”, è fondamentale analizzare cosa ha funzionato e cosa no. I tool di email marketing offrono report piuttosto dettagliati sul comportamento degli utenti: in quanti hanno aperto la newsletter? Quanti di questi hanno cliccato la CTA? Quanti si sono disiscritti?

Per andare più a fondo, e capire qual è stato il comportamento degli utenti sul sito dopo l’atterraggio dalla newsletter, possiamo utilizzare Google Analytics. Ma questo a patto che vengano inseriti i parametri UTM personalizzati prima dell’invio, per poter isolare solo il flusso innescato dalla newsletter che vogliamo analizzare.

Solo così è possibile identificare le strategie vincenti da mantenere, e quelle poco efficaci, che dobbiamo valutare di abbandonare, soprattutto se non portano alcun risultato per qualche invio. Un’analisi indispensabile, senza la quale non è possibile costruire newsletter che funzionano (davvero).

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