Content marketing e SEO: content is king

Mi sento di fare sin da subito un’affermazione che per alcuni potrà essere controversa: le persone non sono sature di contenuti, e non sono semplicemente alla ricerca di nuovi mezzi di comunicazione innovativi. Le persone danno sempre più valore al proprio tempo, e per questo vogliono, anzi esigono, contenuti di qualità, interessanti, informativi, trascinanti.

Certo, è giusto per un’azienda cominciare a presidiare il prima possibile il nuovo social network, le nuove piattaforme, e rincorrere i trend di comunicazione dell’ultimo minuto. Ma senza un contenuto autentico e appassionante nessun mezzo è sufficiente per se stesso, se non per un fugace e dimenticabile momento.

È importante quindi sviluppare testi studiati ad hoc per ogni specifico punto della nostra comunicazione, seguendo le diverse logiche che li governano. Un’attività che richiede una profonda conoscenza del mezzo che abbiamo scelto per veicolare i nostri contenuti, e una capacità per nulla scontata di muoversi agevolmente attraverso strategie di comunicazione anche profondamente diverse tra loro.

Quando sviluppiamo testi destinati al web, che verranno intercettati e posizionati sui motori di ricerca, è fondamentale partire da uno studio a monte di quelle che sono le reali intenzioni dei nostri utenti. Cosa cercano? Quali sono i loro bisogni? Quali sono le urgenze che li muovono? E le curiosità? Ma non solo: anche per rispondere a domande che le persone non si sono ancora poste, dobbiamo passare per le ricerche che realmente effettuano, se vogliamo esistere su Google.

Scrivere per il pubblico, non per se stessi

Quando parliamo di content seo non intendiamo la semplice ricerca di keyword primarie e secondarie, o un uso accorto degli heading tag che danno ai motori di ricerca la gerarchia dei contenuti. Restano senza dubbio parametri essenziali per un testo scritto in ottica seo, ma la nostra analisi deve spingersi ben oltre.

Da sempre, ma oggi più che mai, Google usa un parametro fondamentale nella “scelta” dei contenuti da posizionare ai vertici della SERP: la massima soddisfazione dell’utente, che deve poter trovare quasi subito una risposta ricca e interessante alla propria domanda. Ripeto, le persone non sono sature di contenuti, sono semplicemente stanche di leggere sempre gli stessi contenuti. Nessun approfondimento, nessun valore aggiunto, niente che solletichi la curiosità, solo un centinaio di testi tutti uguali. Come può funzionare?

Dobbiamo imparare ad ascoltare chi ci legge, e raccontare chi siamo e cosa facciamo esaminando a fondo quali sono gli elementi distintivi che ci rendono unici nella nostra area di mercato. Abbiamo quindi bisogno di tecnica e creatività, senza sacrificarne nessuna delle due. Perché è importante tanto farsi trovare quanto tenere le persone incollate al nostro testo, se vogliamo far funzionare davvero la nostra strategia di content marketing.

Fatti trovare, ma poi fatti amare

Come farsi trovare sul web? Tutto parte da un’analisi delle intenzioni di ricerca. Il contenuto che vogliamo sviluppare deve essere informativo o ha un immediato obiettivo commerciale? Quale tipologia di utenti vogliamo intercettare? E quali azioni dovrebbero compiere una volta atterrati sul sito? A partire da queste risposte è possibile effettuare una ricerca delle parole chiave in target, e individuare tutte le keyword correlate che ci permettono di arricchire il testo.

È importante inoltre studiare una perfetta gerarchia di contenuti, sia per rendere più agevole la lettura agli utenti, sia per dare indicazioni precise al motore di ricerca. Anche i meta tag, come title e description, hanno un fondamentale valore strategico: si tratta del titolo e della descrizione che vengono visualizzati sulle ricerche di Google, importanti sia per il posizionamento (title), sia per dare all’utente una comprensione immediata di cosa parleremo. Qui dobbiamo essere chiari, immediati e accattivanti, ma non esaustivi: vogliamo portare le persone a cliccare per approfondire ulteriormente.

Si tratta nel complesso di una serie di tecniche elaborate, che richiedono sensibilità ed esperienza, indispensabili per cercare di comprendere le reali esigenze degli utenti. Ma non basta, servono creatività e cura del linguaggio per farli appassionare davvero. Perché poche cose ci deludono come quando, dopo aver effettuato una ricerca su Google, finiamo su un contenuto che non risponde alle nostre esigenze, che non ci coinvolge e non ci fa venir voglia di approfondire.

Bisogna imparare quindi a conoscere a fondo il proprio pubblico, per offrirgli quel qualcosa di più che lo farà restare, ma soprattutto ritornare. Altrimenti, a cosa serve il nostro sforzo creativo?