Dalla fiera dell’awareness…

Un tempo, molto tempo fa, andare in fiera era una questione semplice: prenotavi il tuo spazio, andavi in fiera ed esponevi il tuo prodotto. E il pubblico veniva proprio per vedere i prodotti. Dalle expo per antonomasia, le Esposizioni Universali tenutesi fin dalla metà del XIX secolo, fino alle più piccole fiere di paese, quelle del passato avevano esattamente la funzione indicata dal loro nome: erano il luogo in cui scoprire l’esistenza dei prodotti.

Dalle expo per antonomasia, le Esposizioni Universali tenutesi fin dalla metà del XIX secolo, fino alle più piccole fiere di paese, quelle del passato avevano esattamente la funzione indicata dal loro nome: erano il luogo in cui scoprire l’esistenza dei prodotti. Anche quando, se si era fortunati, se n’era già letta notizia sulla stampa, o più avanti alla radio e alla TV, la fiera era comunque l’unica occasione per vedere il prodotto dal vivo. Oggi le potremmo chiamare “fiere dell’awareness”: esposizioni di un tipo diverso, per un’epoca diversa dalla nostra, non sovraccarica come la nostra di informazioni e più affamata di conoscenza. Ancor prima di promuovere e vendere il prodotto, quelle fiere dovevano far sapere al mondo che esso esisteva.

Chiaramente, e se ne ho parlato in certi termini è proprio per enfatizzarlo, questo approccio all’exhibit ha fatto il suo tempo da parecchio. Non che che non siano ancora molte, purtroppo, le aziende che vanno in fiera con quello stesso atteggiamento che riduce la funzione dello stand alla mera esibizione dei prodotti. L’argomento meriterebbe un articolo a sé, e ne abbiamo anche già parlato. Limitiamoci a notare che oggi la tecnologia ci permette di guardare il prodotto da tutte le parti stando a casa nostra, di rigirarcelo virtualmente fra le mani, vederlo in azione nei video e a volte anche interagirci online. Per non parlare della quantità di informazioni su di esso a cui possiamo accedere: quelle ufficiali del produttore, ma anche e soprattutto le opinioni degli influencer, le recensioni degli utenti e così via.

Insomma, nel terzo millennio le persone, prima ancora di averli in mano, conoscono dei prodotti a volte anche più delle aziende che li producono. E se vogliono, possono anche comprarli direttamente online, senza andare in un negozio fisico. Le esperienze a loro disposizione sono tante e tanto varie da sostituire, nella maggior parte dei casi, la visione diretta. Ed è quindi ovvio che in questo scenario, la semplice esposizione al pubblico non ha più il ruolo centrale che aveva nel secolo scorso.

Ma allora, che ruolo rimane alla fiera? Oppure: quali nuovi ruoli possiamo affidarle?

… a quella di posizionamento

Anche di questo abbiamo avuto occasione di parlare in passato: non potendo più essere solo un momento di esibizione dei prodotti, l’exhibition è diventata invece un luogo in cui creare valore nella percezione del visitatore. Almeno, quando l’occasione viene colta. Lo spazio fieristico, evoluto e diversificato, è oggi un evento esperienziale che costruisce desiderabilità, con le caratteristiche e gli strumenti di un’azione di posizionamento di mercato.

Questa funzione può indirizzarsi tanto a beneficio del prodotto che del brand. A parte i casi, più rari, però, di stand totalmente “di branding” (pensiamo allo stand in fiera di un brand appena nato), gli spazi espositivi difficilmente possono essere del tutto scollegati dal prodotto. Quasi del tutto liberato dalla necessità di farsi conoscere, il prodotto di oggi però può chiedere ancora molto alla fiera, dove il nostro controllo sull’esperienza del visitatore – dirò meglio, la “regia” – è un’arma potente di suggestione e quindi di posizionamento.

Qui, secondo me, ci si offre una riflessione interessante. Se lo stand contemporaneo può essere uno strumento tanto per comunicare il prodotto che la marca, quale dev’essere il suo linguaggio? Che tipo di design può garantire l’equilibrio, o la corretta sinergia, fra brand e prodotto?

Un nuovo exhibit design: come un retail

Per rispondere alla domanda appena posta potremmo iniziare chiedendoci: esiste un luogo o momento a cui possiamo ispirarci, nel quale comunicazione di brand e di prodotto già convivono con successo? O se preferite: dov’è che si annulla, o si riduce al massimo, la differenza fra gli obiettivi a lungo termine del branding e quelli a breve termine della promozione del prodotto? Poiché l’obiettivo più o meno dichiarato di ogni azione di marketing alla fine è vendere il prodotto, allora questo luogo, secondo me, è il retail: è lì che il posizionamento di prodotto si sovrappone con quello di marca. Se in altre attività di marketing siamo costretti a scegliere o a cercare continuamente un equilibrio fra brand e prodotto, nel punto vendita queste due esigenze convergono e si riconciliano: nell’ultimo chilometro della corsa verso l’acquisto, marca e prodotto procedono tenendosi per mano. Il retail, del resto, è il punto d’incontro anche fra B2B e B2C, una zona d’oro che non può non riguardare tutti. Ecco che allora il linguaggio di un nuovo design di exhibition lo possiamo cercare e costruire proprio pensando lo stand come un retail. Anche considerando che in fondo, se in fiera non si va solo per esporre, certo fra gli obiettivi, anche indiretti, c’è sempre anche vendere.

Perché pensare lo stand come uno store

Ecco allora che se impariamo ad approcciare l’ideazione dello stand come un’altra, particolare, declinazione del retail, riusciamo a connettere le logiche del punto vendita con quelle della fiera, facendo dello stand tanto un luogo di prodotto che di marca. Questo ci avvicinerà di più ai nostri target, siano essi B2B o B2C, mostrando una sensibilità verso l’intero ciclo vitale del brand e del prodotto sul mercato. Mi spiego in concreto: pensato come un retail, l’exhibit avrà, per esempio, un’ottima aderenza all’identità visiva di marca e al suo feeling, che lo renderà immediatamente e coerentemente riconoscibile al pubblico già fedele al brand. Allo stesso tempo, richiamando i luoghi e i momenti del servizio e dell’acquisto, proporrà in modo intuitivo delle emozioni in cui il pubblico si potrà riconoscere, persino se non riconosce il brand.

Gli addetti ai lavori, per esempio, vi troveranno evocate le atmosfere di un punto vendita (ovviamente di valore) in cui identificarsi o a cui aspirare come professionisti del servizio e del dettaglio. Distributori e agenti vi ritroveranno l’ambientazione dei loro clienti tipo, locali e store a cui si rivolgono ogni giorno. Meglio ancora, se lo stand è ben pensato: dei loro clienti migliori, quelli a cui aspirano di accedere. Infine, il consumatore finale non potrà non sentire, in uno stand ideato come uno store, una conferma dell’esperienza che ha già del nostro brand, o se non ce l’ha, almeno un’anticipazione di quella che potrebbe avere al momento dell’acquisto.

È il processo che abbiamo applicato, per esempio, nei nostri diversi progetti fieristici per il brand di salumi Levoni. Pur avendo come target principale il dettagliante o il ristoratore, gli spazi exhibition Levoni si sviluppano spesso proprio intorno ai capisaldi del tavolo da consumo, del bancone della salumeria e del grande, sontuoso banco frigo. Tutte evocazioni dell’atmosfera di un punto vendita (o consumo) di fascia premium che ogni volta hanno catturato i diversi interessi dei diversi target, proponendosi a seconda del visitatore come rappresentazione dell’atmosfera di marca, come esempio di qualificazione del punto vendita ad opera del brand, o ancora come affascinante ritratto di un ipotetico luogo di acquisto e consumo.

Sono convinto, anche dalle esperienze fatte, che oggi questa sia la strada più promettente nell’evoluzione del design per le fiere. Che lo stand diventi più negozio, cosicché brand e prodotto diventino due capitoli della stessa vicenda di mercato, come oggetti di esperienza un’unitaria di vendita, d’acquisto e infine di consumo.

Se impariamo ad approcciare l’ideazione dello stand come un’altra, particolare, declinazione del retail, riusciamo a connettere le logiche del punto vendita con quelle della fiera, facendo dello stand tanto un luogo di prodotto che di marca