La Donatella | Store design - Weagroup

La Donatella | Store design

“Il progetto per lo store design La Donatella a Venezia sarà sinonimo di pasticceria italiana di alta qualità”. Questo il brief: sintetico e chiaro, apparentemente straniante ma in realtà illuminante.

Niente da aggiungere, insomma. Il compito era trovare ed esprimere la vera essenza nei codici, senza condizioni, delle keyword che ci siamo dati: heritage, Venezia, tradizione, cosmopolitismo, Made in Italy, artigianalità, genuinità, innovazione e soprattutto ascolto. Ascolto di una storia lunga e intensamente vera, tanto vera da dover essere raccontata attraverso il design di un luogo capace di evolversi in qualcosa di autentico e sincero. Un contesto da rispettare e una storia da non tradire, ma insieme l’obbligo di non fermarsi alla storia, perché Venezia, mentre merita la nostra fedeltà, chiede anche di continuare a nutrirsi di nuova vitalità. Pura essenza di Venezia, quindi, per un luogo di autenticità ma anche di grande accesso ai turisti: la sua anima doveva quindi essere una rappresentazione di Venezia in cui si riconoscessero tanto i veneziani quanto il mondo intero.

Venezia, alla riscoperta delle origini

La Donatella nasce nel 1946 nel veneziano come laboratorio di pasticceria, da un fare artigiano che il brand ha custodito nel tempo come un valore irrinunciabile, e nelle sue continue evoluzioni.
Per portare questo lungo viaggio nella città dove tutto è iniziato, in quella Venezia che rappresenta essa stessa il viaggio più sognato, il Gruppo Forno D’Asolo sceglie di aprire “La Pasticceria”, un laboratorio di idee e suggestioni, un piccolo tempio moderno dedicato all’arte pasticcera, quella che lega la creatività alla sostanza. Ecco cosa ha guidato il nostro progetto di design, usare la creatività per far emergere la sostanza.
Un dialogo con la storia che è stato anche una sfida con la modernità: realizzare un negozio moderno, nel rispetto non solo delle regole pratiche, legali e igieniche di un esercizio contemporaneo, ma anche dell’odierna cultura del retail. Il tutto senza mortificare quel carattere veneziano vitale e gioioso, teatrale e opulento, nobile eppure popolano che ha nel Carnevale la sua massima espressione, ma che è in definitiva l’anima stessa della venezianità.

La ricerca della materia

E la sostanza è stato proprio lo studio della materia, la ricerca della continuità tra esterno e interno che toglie ogni ostacolo alla scelta di entrare, un percorso visivo ed espositivo fatto per appagare la vista e incantare il gusto. È il sestiere di Cannaregio, dalla cui raffinatezza decorativa è impossibile non lasciarsi ispirare, a mostrarci la strada da seguire verso quell’equilibrio armonico tra ciò che è stato e ciò che è, tra rispetto e storia, visione e futuro. Cannaregio che parla nei gessi veneziani e nei damascati, ma su tutti, appena entrati, nell’impatto scenico delle autentiche bricole e paline di laguna, forza materica che sostiene i piani vetrina refrigerati in corian. Lo store diventa incarnazione e metafora: i solidi, fidati pali in legno che innalzano sopra il mare i piani in nobile pietra bianca sono lo scheletro stesso di Venezia, primordiale e magico, sopra il quale, in una festa di colori, vortica come un Carnevale la moltitudine di ricette nostrane e preziosi esotici profumi. Linee che riescono, rimanendo essenziali, a offrire una profonda, stratificata lettura della venezianità e insieme esaltare la desiderabilità dei prodotti.

Il vero protagonista? Il prodotto.

Unendo mare e città, turisti e festeggiamenti, il design dello store ha però sempre chiaro il suo protagonista assoluto. L’attore principale della sua commedia, che non ha mai perso il suo ruolo nel percorso progettuale, è il prodotto. Perché nella pasticceria sono i colori, i profumi, le forme di gioia, le promesse di dolcezza e piacere a suonare il flauto magico, a catalizzare i sogni di abbondanza come richiami di sirene. Anche oggi, chi attraversa Cannaregio non può far altro che lasciarsi incantare dal suono di quelle forme, che evocano brezze di cannella, vaniglia e cacao, e riportano la magia di antichi viaggi imponendo di fermarsi, entrare, assaggiare, e non dimenticare.

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