Forno Italia | Posizionamento di brand

Un progetto sempre sfidante in area branding è l’architettura di brand, cioè l’attività di posizionare strategicamente delle marche riunite in un gruppo, governando il rapporto fra le relative segmentazioni di mercato e i diversi posizionamenti di marca.
Era il caso di Forno Italia, un gruppo di aziende riunite intorno FdA Group che, attraverso importanti acquisizioni ha raggiunto le dimensioni e la capacità di un gruppo internazionale, sia sul fronte produttivo che commerciale. L’imperativo, nel posizionare Forno Italia il più efficacemente possibile sul mercato, era perciò non fagocitare i vari brand in un’unica identità di gruppo, da un lato per non dissolvere la consolidata reputazione delle aziende, leader di mercato, e dall’altro per non confondere il mercato già stabilmente presidiato, e quindi fidelizzato, assicurando una continuità di percezione ai brand esistenti.

Il bakery e la pasticceria crescono: il valore di fare squadra

La domanda strategica di partenza è stata: in che cosa un gruppo è più della somma dei suoi componenti? O più precisamente: cosa offre un gruppo di aziende leader che già non offrano le singole aziende? Ecco come si delinea, già dalle prime pagine del nuovo brandbook, il posizionamento Forno Italia, incardinato sul concetto di crescita e dichiarato nel payoff “Cresce il buono del bakery e della pasticceria italiani”.

Proprio come ogni squadra, che si unisce per fare tesoro di diverse abilità e valorizzarle nella collaborazione, Forno Italia è il gruppo che fa fare un salto di qualità al settore del bakery. Una crescita interna al gruppo, perché completa e potenzia servizi, qualità e assortimento delle diverse aziende, ma soprattutto dei clienti, perché l’evoluzione dell’offerta diventa crescita degli operatori del settore, aiutandoli a distinguersi con una qualità e un’efficienza di servizio sempre maggiori. Un posizionamento con cui Forno Italia dichiara la propria identità, inclusiva dei diversi brand, con l’obiettivo principale di non creare mai confusione.

Un’atmosfera seducente di servizio e consumo

Naturalmente, per quanto concentrato sul servizio, il branding di un gruppo internazionale del bakery non può non comunicare anche l’alto valore dei prodotti e dell’assortimento. La seconda mossa di posizionamento perciò, sempre con l’intento di concretizzare l’identità di Forno Italia senza sovrapporla ai marchi del gruppo, è evocare il valore dell’offerta commerciale dando strategicamente spazio, nei linguaggi visivi, al fascino e all’atmosfera di servizio. Forno Italia si identifica cioè con la visione di un retail d’alto livello, piacevole e a tratti suggestivo, sempre contemporaneo e inclusivo.

Contaminando il racconto di marca con i linguaggi del design di ambienti commerciali, il gruppo ricollega la sua percezione al concetto chiave del posizionamento, senza perdere di vista il catalogo e i prodotti, con il loro bagaglio di appetizing, genuinità e assortimento. Si alza così il tiro dell’offerta, promettendo al professionista del settore molto più che prodotti (che erano già il core dei suoi vari brand): Forno Italia diventa un modo nuovo, contemporaneo e di successo di concepire l’attività nel bakery.

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