Bindi | La maestria che conquista nuovi mercati

Cosa significa e quali dinamiche coinvolge, per un nome internazionale del dessert italiano come Bindi, la scelta di riversare dall’Horeca al mondo del bar la sua storica autorevolezza di marca?
Quando un grande brand apre la sua offerta ad un nuovo segmento di consumo, la comunicazione è chiamata a comprendere e gestire l’evoluzione del patrimonio di marca con precisione scientifica.

Il nuovo banco di prova Bindi: il bar

Gestire il patrimonio di marca in un nuovo segmento di consumo

Per aprire la sua offerta di prodotti al canale bar, Bindi affronta un  cambio di scenario nel quale non è sufficiente trasferire immutato il suo valore di marca, seppure consistente, nel nuovo canale. Anche, ma non solo, per la diversità dei prodotti per il bar rispetto ai dessert per l’Horeca che hanno reso Bindi famosa nel mondo. Così come ogni ambito di consumo ha le sue dinamiche percettive, infatti, così cambiano le carte in tavola passando dal “dietro le quinte” dell’Horeca all’esposizione diretta al pubblico della linea cornetteria.

In questa evoluzione, il compito del ramo branding di Weagroup è prima di tutto gestire le potenziali criticità. Prima fra tutte, un fenomeno che potremmo chiamare “inerzia di marca”: per quanto premiati, anzi proprio perché storicamente riconosciuti, i prodotti tradizionali di Bindi possono esercitare un’azione frenante: posizionare Bindi nel segmento bar richiede di far tesoro della sua reputazione, senza che essa impedisca ad operatori e consumatori di accogliere la nuova immagine: una Bindi eccellente anche nel comparto colazione.

La crema della pasticceria italiana

Ingredienti vincenti: i punti forti del marchio

In concreto, la gestione del patrimonio di marca Bindi si basa su due pilastri chiave.

Il primo passo per creare un’identità di valore è connettere la notorietà di Bindi e il suo futuro posizionamento, attraverso un elemento di contatto concreto e sensoriale. È qui che l’amata crema pasticcera di Bindi diventa protagonista del progetto: come ingrediente comune fra i dolci classici e specialità da bar come croissant e krapfen, essa è il cardine su cui il pregio di Bindi si riversa nel nuovo posizionamento.

Allo stesso modo abbiamo integrato nella nuova comunicazione il bagaglio di valori in grado di dare corpo a una promessa di marca distintiva. Competenza e passione, caparbietà e innovazione, lucidità, amore per il proprio territorio, cultura del fare bene: tanti contenuti da comunicare per creare, valorizzare e implementare la nuova brand identity di Forno D’Asolo e raggiungere i clienti in tutto il mondo con un Made in Italy di cui andare fieri.

Il desiderio passa per gli occhi

Restyling fotografico per la nuova strategia visiva di brand

L’altro fronte chiave di intervento per governare con efficacia la brand value di Bindi è il piano visivo. A partire da un’analisi del corpus di fotografie dell’azienda, da quella istituzionali a quelle di prodotto, il team di branding ha definito nuove linee guida strategiche del linguaggio fotografico, pensate per dare riscontro anche sul versante grafico del livello qualitativo del brand.
Questo processo di governance e art direction ha prodotto un vero e proprio rebranding estetico. Con un restyling fotografico che ha interessato tutta la comunicazione del marchio, reimpostando l’immagine stessa del brand: ci siamo assicurati non solo che la percezione visiva fosse allineata agli obiettivi di posizionamento, ma anche che le retoriche grafiche portassero il valore di marca in un’atmosfera e un mood vicini e comprensibili al target degli addetti ai lavori.

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