Retail design come strumento di comunicazione

Quando parliamo di retail design non intendiamo certo solo l’aspetto estetico dello spazio vendita. Si tratta di un approccio strategico che combina elementi di estetica, funzionalità e psicologia dei consumatori, per creare esperienze uniche e coinvolgenti, che influenzano davvero i comportamenti di acquisto. Una progettazione che non può prescindere da logiche di comunicazione quindi, che vanno dal branding al design, passando per il marketing, al fine di individuare prima di tutto gli elementi distintivi e identitari dell’azienda, che devono sempre essere presenti e valorizzati.

Il retail design permette di modellare l’esperienza del cliente, che può essere guidato attraverso un percorso di acquisto specifico, stimolando la sua curiosità e il suo desiderio. Ma nessuna progettazione, nemmeno la più innovativa e originale, può prescindere da un’analisi sulle tendenze della customer experience, che devono essere calate nell’offerta del brand ed essere perfettamente coerenti con il suo posizionamento.

Dobbiamo quindi prima di tutto chiederci quali sono i trend del settore, le urgenze del cliente medio, e le leve di acquisto più forti. Solo così siamo in grado di porre realmente il customer al centro di tutti i nostri ragionamenti, soprattutto quelli che hanno a che vedere con il design dello store.

L’era della experience economy

Gli e-commerce non hanno sostituito i negozi fisici, come qualche amante dei destini apocalittici aveva previsto, anzi. Hanno però cambiato di molto le nostre aspettative e desideri, il tutto secondo la logica user/customer centered design. Pensiamo a tutte le volte che siamo entrati in uno store, e a quanto, nel corso degli anni, la sua semplice organizzazione funzionale abbia definito di molto la nostra esperienza. Sono sicuro che il bisogno di esperienze appaganti e fluide nel tempo sia cresciuta anche dentro di voi, prendendo sempre più spazio e influenzando il vostro comportamento di acquisto.

Si tratta di quella che oggi viene definita economia dell’esperienza, la ricerca della soddisfazione del cliente attraverso strategie integrate che aiutano a comunicare al meglio l’immagine del brand e i suoi valori nei punti vendita.

Partiamo perciò da un dato di fatto: il mondo del retail è in costante evoluzione, e i consumatori di oggi sono sempre più esigenti; desiderano esperienze di vendita coinvolgenti, memorabili ed emozionanti. Ed è l’esperienza stessa quindi il primo driver di acquisto, che oggi significa saper stimolare un coinvolgimento emotivo e sensoriale, elementi che portano il cliente fuori dalla semplice logica di vendita e migliorano il suo grado di soddisfazione. Lo scopo del retail design deve essere quindi quello di creare esperienze coinvolgenti ed immersive in store, costruire ambienti stimolanti per l’immaginazione dei clienti, che li spingano a immergersi nella storia del brand.

Sempre più importante anche il concetto di funzionalità. In un mondo così veloce e straordinariamente ricco di stimoli, l’esperienza di acquisto deve essere sempre più agevole e priva di intoppi, il più possibile intuitiva, accogliente e pratica. È necessario pensare a soluzioni di visual merchandising strategiche, a partire dall’organizzazione del prodotto, per migliorare l’efficienza dello spazio e facilitare l’esperienza di acquisto.

Ma parlando di tipologie di store, i flagship e gli showroom sono senza dubbio quelli con maggior capacità attrattiva oggi, grazie al carattere di prestigio e unicità che danno al brand. Qui l’identità aziendale può essere rappresentata al massimo, a patto di utilizzare elementi distintivi, come materiali di alta qualità e dettagli di marca. Soprattutto i flagship permettono di creare un’atmosfera di esclusività, e di lavorare a fondo su tutti gli elementi più importanti per la costruzione di una customer experience appagante.

Non possiamo però non citare i pop up store, spazi di vendita temporanei, spesso creati in location non convenzionali, che puntano sulla creatività e sull’innovazione. Il tutto si gioca intorno ai concetti di sorpresa e novità, sulla capacità di creare un’esperienza unica e irripetibile in mercati e territori ancora poco presidiati, e migliorare quindi così la propria brand awareness.

Per tirare le fila, e provare a rispondere alla domanda posta dal titolo, non esiste una scelta reale tra coinvolgimento e funzionalità. Entrambi rispondono a richieste fondamentali e non più sindacabili dei clienti, che tra le diverse offerte del mercato, tendono a scegliere chi sa offrire entrambe le opzioni.

Serve quindi ripensare il retail design secondo questa duplice visione, e dare vita a spazi che vadano ben oltre la vendita, non per metterla in un piano inferiore, ma anzi, per migliorarne e accrescerne le performance.