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Fiere, design e brand experience: stiamo perdendo un’occasione?

Nell’eterna contesa fra bello e utile, esibizione commerciale e tentazione del sensazionalismo, il design delle fiere – o exhibition design – è uno degli ambiti di comunicazione che più spesso si perde fra criteri, principi e obiettivi eterogenei. A parte che in fiera si va perché non si può non esserci, pare che non sia sempre chiaro perché e con che intenzione ci si va, e di conseguenza come dovremmo progettare la nostra presenza fisica. Ma la risposta c’è: come abbiamo detto altre volte, la parola chiave per sfruttare davvero l’opportunità è “brand”.

La regola del “buon” exhibition design

Come in tutte le attività comunemente associate alla creatività, anche nel design per le fiere può sembrare, talvolta, che tutto sia relativo e soggettivo. Che non esista insomma un modo oggettivo per giudicare l’efficacia di un progetto di design.
Le risposte alla domanda “come si riconosce un buon design da uno scadente” possono essere molto varie, in effetti, a seconda di chi interpelliamo, della sua estrazione e cultura. E non ultimo, anche dei suoi gusti.

Il design, però, almeno quando non è ricerca fine a sé stessa, non può permettersi il lusso di rimanere nella soggettività. Deve anzi impegnarsi il più possibile per emanciparsi da gusti personali per confrontarsi con altri parametri, il più possibile concreti e misurabili. Un’esigenza che si fa ancora più stringente in quegli ambiti in cui il progetto di design diventa un ben definito strumento – e servizio – di marketing e comunicazione, come quello dedicato alle fiere.
Anche perché non è raro vedere, alle fiere, stand fieristici esteticamente ben curati ignorati dal pubblico, mentre altri, non esattamente “belli” in senso tradizionale, raccogliere successo.

Per questo noi, che lo applichiamo continuamente alle attività delle aziende, abbiamo imparato a pensare e valutare il design alla luce di un criterio diverso dal “mi piace/non mi piace”. Un buono stand, per chi fa comunicazione, non dipende dal gusto ma dalla coerenza del suo design, e dell’esperienza che propone, con il linguaggio e le percezioni di marca.

Certo, qualcuno potrebbe sollevare l’obiezione che “abbiamo la fissa” del branding. Ma è un fatto ormai riconosciuto che i brand stanno diventando un fenomeno sempre più pervasivo nella vita quotidiana personale e collettiva, e quindi non c’è da stupirsi che le logiche di branding diventino sempre più importanti in qualunque attività coinvolga le aziende. Se ieri si distinguevano le attività di comunicazione in promozione di marca, di prodotto, istituzionali etc, oggi siamo sempre più consapevoli che il brand è l’orizzonte dietro ogni azione di mercato.

Cosa vuol dire fare branding in fiera?

Dichiarata la validità del principio, possiamo chiederci cosa significa. Nell’ambito dell’exhibition design, lavorare in logica di branding vuol dire governare il processo creativo e progettuale alla luce dello stato dell’arte del brand e dei suoi obiettivi futuri.

In pratica, innestare l’idea di design in un percorso già in atto: quella somma di esperienze e percezioni che si sono già accumulate nella mente dei consumatori e che essi ricercano spontaneamente. O almeno, sono spontaneamente portati a identificare con il nostro brand.

È verso quella precisa versione di noi che tenderanno, quando verranno a trovarci in fiera, ed è dalla somiglianza con essa che ci riconosceranno.

Il punto di partenza e la pietra di paragone del design per le fiere si riconduce quindi all’aspettativa del visitatore e alla sua cultura della nostra marca.

Quando l’exhibition design non funziona

Forse il principio che ho appena espresso può sembrare ovvio: costruire il design intorno alle aspettative del pubblico suona un po’ come la scoperta dell’acqua calda.

Nella pratica, però, la lezione non è poi così radicata: anche nelle fiere più recenti ho notato più di uno stand, spesso anche di grandi marche, che non sembrava costruito con in mente il target a cui si doveva rivolgere. Grandi stand, spesso esteticamente curati e dal design sensazionale, ma nei quali non sembrava essere stato colto – e quindi riprodotto – il carattere della marca.

Stand che definerei “dissociati” dal brand, in cui le persone che arrivano in fiera non ritrovano al primo sguardo la continuità con quel che già sanno del brand e del loro linguaggio. E che di conseguenza deludono, quasi tradiscono: anziché farci ritrovare nella marca, provocano smarrimento e ci fanno sentire spersi.

Non ripetitivi, ma strategicamente riconoscibili

La parola d’ordine quindi è – come in ogni azione di branding – farsi riconoscere.

E qui mi permetto di prevenire un’obiezione, che mi dà anche l’occasione di spiegare meglio perché la riconoscibilità immediata di una marca in fiera dipenda così fortemente da attività tipiche del brand building.

Il punto è: la riconoscibilità non ha niente a che fare con la banalità, perché essere riconoscibili non vuol dire continuare a ripetersi all’infinito.

Ma chiaramente, a patto di aver chiaro cosa significa davvero fare design con in mente le logiche di branding: solo se conosciamo a fondo i temi e i valori che definiscono la personalità del brand, ne condividiamo gli obiettivi, le logiche e il tono di voce, allora abbiamo tutti gli strumenti per dire qualcosa di nuovo senza per questo snaturare la sua identità.

Esattamente come le persone, i brand non sono vincolati solo al loro passato, ma vivono nel presente. Possono – e devono – continuare a crescere, sollevare nuove questioni, toccare nuovi argomenti e interessi. In definitiva, possono e devono raccontare nuove storie. Ma lo possono fare se sanno chi sono, da dove vengono e dove vanno.

La buona notizia è che, stando così le cose, per cogliere l’enorme opportunità delle fiere con uno stand di successo non servono budget eccezionali né design star dal cachet proibitivo.

Serve invece iniziare a ripensare il modo in cui andiamo in fiera, seguendo e possibilmente precedendo la scia di pensiero con cui ci arrivano i nostri visitatori.

Sono loro, che portano con sé fra gli stand lo storico di percezioni e posizionamento che associano al nostro brand, a dare il punto di partenza, la chiave sul quale costruire la musica che ascolteranno. Certo, quella percezione può piacerci, perché l’abbiamo costruita noi in precedenza, oppure non assomigliarci, perché la nostra reputazione si è formata senza il nostro intervento. In entrambi i casi, però, per proseguire sul seminato come per tracciare un nuovo solco strategico dobbiamo comunque sapere bene come si fanno i brand.

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