Non solo sostenibilità ambientale

Assimilare la sostenibilità alla tutela dell’ambiente oggi è decisamente improprio. Quando si parla di sostenibilità serve un approccio trasversale che abbracci, oltre a temi ambientali, anche temi sociali ed economico-organizzativi. I consumatori chiedono alle aziende di intraprendere azioni volte a migliorare la qualità di vita dei dipendenti, di contribuire al benessere della comunità, di prendere posizioni in ambiti ancora molto dibattuti come i diritti civili, il razzismo e la parità di genere…. I brand sono sostanzialmente chiamati a rivedere il loro marketing mix secondo le 4p della sostenibilità: people, profit, planet, purpose.

La sostenibilità come stile di vita

Il consumatore di oggi è in grado di comprendere l’impatto ambientale e sociale dei prodotti che acquista, è attento alle etichette, alle certificazioni, alla provenienza e alla filiera dei prodotti che acquista. Vive la sostenibilità non come un sacrificio, un impegno, un dovere, ma come un piacere, uno stile di vita che gli dà gioia. Ed è desideroso di condividere la felicità di fare scelte sociali con i brand e con amici, familiari, conoscenti. Ecco che la comunicazione sostenibile oggi va modulata proprio all’insegna di questo senso di piacere, anche attraverso attività di engagement volte a coinvolgere attivamente verso gli obiettivi comuni.

Il ruolo chiave dell’engagement

Il nuovo consumatore sociale chiede di essere parte attiva del cambiamento, vuole entrare davvero in connessione con le aziende ed esprimere la propria opinione su quali attività volte alla sostenibilità si deve investire. Chiede ai propri brand di essere in linea con i suoi valori e li premia innescando un circolo virtuoso. E grazie a questa circolarità le aziende hanno la possibilità di migliorare i risultati economici e sostenere nuovi progetti di sostenibilità, in una connessione tra product benefit ed emotional benefit.

L’importanza del ruolo sociale dei brand

Sempre più consumatori abbandonano i brand che giudicano essere deludenti da un punto di vista sociale. Le aziende sono chiamate ad un ruolo sempre più ampio, quasi politico. Sono chiamate ad agire in prima persona rispetto alle questioni sociali ritenute rilevanti, anche incentivando i consumatori verso comportamenti responsabili in ottica di teaching e guida nel miglioramento della società. Un ruolo che va ben oltre a quello tradizionale di vendere prodotti o offrire servizi e si spinge verso azioni concrete orientate al benessere collettivo.

No al greenwashing o socialwashing

Millantare strategie sostenibili senza averle messe realmente in pratica, oggi è un boomerang dagli effetti devastanti, che genera nel pubblico reazioni di critica amplificate dalla condivisione sui social, con ricadute negative sulla reputazione e l’affidabilità del brand. L’imperativo oggi è prima fare e poi comunicare. La sostenibilità va intesa come una strategia concreta e coerente che interessa trasversalmente tutta l’organizzazione, una nuova politica e una nuova responsabilità, che richiede una trasformazione radicale dei modelli di business dell’azienda.

No alla comunicazione tipicamente commerciale

Nel caso della comunicazione di sostenibilità, il fine è l’informazione o addirittura la diffusione di una nuova cultura e di nuovi modelli di consumo fondati sull’affidabilità. Molto lontana quindi dalla classica comunicazione commerciale che vuole convincere per indurre all’acquisto, decisamente più attenta a quanto guadagna che ai valori o al cambio di mentalità e che a volte può risultare anche ingannevole. Ecco che l’enfasi tipica della comunicazione commerciale non è ammissibile quando si fa comunicazione di sostenibilità, che invece deve basarsi su messaggi veritieri, supportati da dati e performance misurabili e verificabili. Questo non significa che le aziende che adottano una strategia integrata di sostenibilità non abbiamo un obbiettivo di business: il loro scopo è ottenere un ritorno in termini di reputazione e, quindi, un vantaggio sulla concorrenza.

Conclusioni. Verso una nuova creatività

Imperativo della comunicazione sostenibile è non urlare e non cercare di ammaliare, ma supportare i contenuti reali per renderli comprensivi e interessanti per i diversi target di stakeholder: semplificare i contenuti per i target generalisti e fornire approfondimenti per i target specialistici. E’ necessario quindi trovare un giusto equilibrio fra accuratezza e semplificazione, senza perdere l’autenticità del messaggio e tenendo conto che bisogna sempre dimostrare e argomentare quanto si afferma. Una creatività che punta al coinvolgimento e che è in grado di trasferire messaggi attendibili, chiari, accurati e coerenti, in modo originale e accattivante.

In sintesi, la comunicazione sostenibile deve fare proprie le seguenti modalità valoriali:

• Concretezza, supportando ogni affermazione con indicatori e dati dimostrabili;
• Trasparenza, comunicando anche le performance meno positive, rendendo in questo modo più credibili anche i risultati positivi;
• Trasversalità, abbracciando temi ambientali, temi sociali ed economico-organizzativi;
• Continuità e coerenza, attivando una strategia di sviluppo che coinvolga l’azienda a tutti i livelli;
• Eleganza e senso della misura, evitando claim e slogan autoreferenziali tipici del linguaggio pubblicitario che, in questo contesto, rischiano di risultare ingannevoli;
• Equilibrio, raccontando numeri e dati in modo interessante e gradevole, in un giusto equilibrio tra emozione e tecnicismo, anche rispetto al target di riferimento;
• Emozione e coinvolgimento, trasferendo i temi con creatività, passione e apertura al confronto perché il consumatore di oggi vive la sostenibilità con gioia e in modo attivo.