Limited edition, un strumento da non sottovalutare

Qualcuno potrebbe stupirsi leggendo, nel blog di un’agenzia pubblicitaria, che nel marketing non tutto dev’essere disruptive, per funzionare. Almeno per l’immagine che di solito si ha di un’agenzia creativa.
Va da sé che creatività e innovazione saranno sempre necessarie nel nostro lavoro, ma un punto che sottolineiamo spesso nelle nostre consulenze ai clienti è che reinventare ad ogni costo la ruota non è sempre necessario. O perlomeno, non è l’unica via.

Esistono infatti, anche nel marketing, delle pratiche ormai collaudate da anni di risultati soddisfacenti, a cui sarebbe sciocco rinunciare in nome di una ricerca della novità fine a sé stessa. Vale per il nostro come per ogni altro mestiere: gli attrezzi si perfezionano ed evolvono di continuo, ma niente ha ancora sostituito il martello.

È il caso della limited edition: un prodotto o una linea di prodotti, o perlomeno un loro packaging, in versione speciale, talvolta appositamente disegnato per un’occasione speciale o una ricorrenza.

Iniziative a cui vediamo ricorrere non più solo brand vicini per natura all’idea di lusso ed esclusività, come gioielli, o vini e alcoolici di pregio, ma anche prodotti quotidiani del food. Gli ultimi anni hanno visto infatti il lancio sul mercato di edizioni limitate per ogni gusto, specie da parte di icone del consumo come Nutella e Coca Cola, o istituzioni come i Baci Perugina.

Un’idea che funziona ottimamente. E per diversi motivi.

Se è raro è prezioso: l’effetto scarsità

Fra i motivi che rendono l’edizione speciale una leva di marketing sempre efficace c’è sicuramente un fenomeno psicologico detto “effetto scarsità”.

Nel corso dei suoi studi sull’influenza sociale, nel 1987 Cialdini teorizzò che la disponibilità limitata di un bene produce un desiderio maggiore di ottenerlo. Quando non possiede tutte le informazioni per valutare un prodotto, o per ridurre il lavoro cognitivo e velocizzare i processi di decisione, la mente umana sembra infatti ricorrere a uno schema consolidato: più una cosa è rara, più valore possiede.

Sempre Cialdini ipotizzò che la scarsità ridurrebbe la capacità di razionalizzare il prodotto e faciliterebbe il ricorso a questo schema, spesso inadeguato, di origine culturale, che finisce per accendere il meccanismo del desiderio. Altri suggeriscono invece che alla base dell’effetto scarsità ci sia la sensazione che la rarità limiti la nostra libertà di scelta, libertà che cercheremmo di riconquistare proprio garantendoci quel bene che rappresenta un limite delle nostre possibilità.

Qualunque ne sia il segreto, comunque, quel che conta è che l’effetto scarsità esiste e continua a influenzare i nostri desideri e comportamenti di consumo. Inserire un packaging in edizione speciale limitata nel nostro piano annuale di marketing è quindi sempre un’idea da prendere in considerazione. Non solo per le performance di vendita immediate, ma anche per un obiettivo a più lungo termine: dare al pubblico stimoli in grado di aumentare il valore percepito dei prodotti, e quindi anche del posizionamento di mercato del brand.

Nell’economia dell’attenzione, nuovo è bello

C’è anche un altro motivo, nella mia esperienza, dietro al successo raccolto in genere dai prodotto in edizione speciale, ed è l’effetto della novità. Raramente il pubblico è stato mosso come oggi da una fame continua e insaziabile di cose nuove. Un bisogno figlio probabilmente di una società letteralmente sommersa di stimoli, in cui il consumatore, quasi per un meccanismo di sopravvivenza, si è abituato a ignorare in fretta il già noto e a dedicare al nuovo appena il tempo di una rapida fruizione. Un consumo sbrigativo, e che quindi spesso, necessariamente, deve anche limitarsi a un livello piuttosto superficiale.

In questo circolo vizioso che ha quasi i tratti di una corsa agli armamenti, il moltiplicarsi degli input pubblicitari spinge il pubblico a consumare sempre più velocemente le informazioni, per dedicarsi in fretta al prossimo nuovo contenuto. Questo a sua volta costringe le aziende a produrre e lanciare messaggi sempre nuovi, in continua rincorsa del momento, per non spezzare il fragile filo dell’attenzione del suo pubblico.
L’economia dell’attenzione, come l’ha definita qualcuno*, si basa insomma su una valuta preziosa, ma che circola per lo più a spiccioli.

Senza approfondire il quadro – certo un po’ inquietante – che abbiamo descritto, è evidente che anche la ricerca della novità giochi un ruolo decisivo nel decretare l’esito di tutte quelle iniziative, come appunto il lancio di packaging in edizione limitata, che offrono al consumatore qualcosa che non ha ancora visto e che si presenta come incarnazione del momento presente.

E quindi ben vengano, per quanto ci riguarda, le edizioni speciali in occasione di eventi importanti, anniversari dell’azienda o semplicemente di ricorrenze festive.
A queste ultime, tra l’altro, è legato il terzo motivo per cui ancor oggi questo strumento continua a funzionare a dovere.

*Il primo a parlarne fu il premio Nobel Herbert Simon nel 1971, osservando che la ricchezza di informazione disponibile consuma l’attenzione dei destinatari.

La comfort zone: la familiarità delle ricorrenze

Parlando di ricorrenze e festività arriviamo a scoprire il terzo motivo per cui è ancora un’ottima idea investire in un’edizione limitata dei nostri prodotti.
In senso diametralmente opposto al precedente, l’effetto in ballo in questo caso è il senso di sicurezza che proviamo di fronte a qualcosa di noto e riconoscibile.

Il packaging speciale è infatti un’iniziativa tipica delle festività: edizioni natalizie, pasquali, di San Valentino e così via. La parola stessa “ricorrenze”, lo suggerisce: sono quei momenti dell’anno in cui abbiamo l’occasione di vivere un tempo scandito da eventi e significati conosciuti, tradizionali, con tutta la loro rassicurante, prevedibile ripetizione.

È un tempo fuori dallo scorrere consueto, in cui torniamo ai punti fermi culturali collettivo, e troviamo momentaneo sollievo dallo stress di vivere in una società liquida, in cui non sempre riusciamo a destreggiarci, fra regole e dinamiche che cambiano troppo velocemente per poterci adattare. Così, fra un Babbo Natale e una scatola di cioccolatini, torniamo ad apprezzare per qualche settimana le retoriche viste e riviste delle varie festività, ridicolizzandole e stigmatizzandole, magari, ma sotto sotto appagati dal ritrovarci, per una volta, in qualcosa che capiamo e riconosciamo senza doverci sforzare.

Ed ecco che le icone, i linguaggi e i simboli che campeggiano sulle confezioni diventano tanto più desiderabili quanto più sono ovvi: una renna natalizia, una Befana, un cuoricino rosso o un coniglietto di Pasqua.
Una sorta di guilty pleasure della normalità a cui neanche i consumatori più critici resistono sempre, e che infatti continua a vendere oggi come ieri.

Il trucco casomai – ma questo è il lavoro di noi comunicatori – sta nel saper usare questi simboli e questi linguaggi in modo originale senza discostarsi così tanto dalla tradizione tanto da perdere per strada la riconoscibilità.

Un’occasione di consumo in più: l’idea regalo

Non è finita. L’edizione limitata ha un’altra freccia al proprio arco.

Che si tratti di una versione festiva o di una libera, nel senso di non legata a una festa comandata, l’edizione speciale di un prodotto ha sempre una vocazione spiccata al regalo.
In quanto oggetto da collezione, per l’effetto rarità ma anche per la sua natura temporanea, il prodotto in versione speciale diventa l’oggetto perfetto da regalare. Vocazione che si fa ancora più utile sotto le ricorrenze, in cui alla scelta di oggetti da donare si dedicano quasi tutti: lì il bisogno di differenziarsi dagli altri è ancora più forte, e proprio nel momento in cui di solito, le idee originali scarseggiano.

L’occasione è una leva potentissima che moltiplica in un momento le dimensioni del mercato. Come se per alcune settimane, rispetto alla quotidianità in cui ciascuno acquista per lo più per sé stesso, guidato dai propri bisogni e desideri, ogni consumatore, valesse il doppio.