Perché non possiamo non occuparci di etica sostenibile

Che ormai nessuna azienda possa ignorare i temi legati alla sostenibilità è un fatto su cui credo non ci sia nemmeno bisogno più di spendere troppe parole.

Già il nuovo millennio aveva visto affacciarsi sul mercato generazioni di consumatori sempre più sensibili all’argomento, che hanno portato i prodotti green a conquistare una fetta sempre più ampia del panorama dei consumi. Ma gli ultimi anni hanno spinto sull’acceleratore in modo deciso, a causa degli effetti sempre più evidenti delle attività umane sul clima e l’ecosistema globale.

Quella che prima era una nicchia di mercato, con alle spalle un mondo produttivo minore, si avvia sempre più a diventare il mercato principale, e le logiche di produzione orientate alla sostenibilità hanno perso i tratti del trend per delinearsi come l’avanguardia di un cambio definitivo di paradigma industriale.

Un problema che tocca anche le piccole e medie imprese sempre più da vicino. Fino a qualche anno fa poteva ancora reggere, almeno in parte, la giustificazione spesso ripetuta che, pur con tutta la buona volontà dell’azienda, i consumatori che sulla carta si dichiaravano interessati all’eco-sostenibilità non erano in pratica disposti a spendere di più per essa.

Ma anche in questo lo scenario si è rapidamente evoluto.

Il crescente allarme ambientale, legato a filo doppio con la globalizzazione, ha abituato le nostre società a ragionare in ottica di ecosistema, prendendo consapevolezza che ogni scelta e azione si inserisce in una rete complessa in cui nessun evento è privo di conseguenze sul resto del pianeta.

Un allargamento di prospettiva che si è manifestato anche nell’informazione e nelle dinamiche sociali: il consumo che prima era, almeno in qualche misura, un atto privato, è diventato gesto comunitario, sociale e politico. Il consumatore, anche quello medio, pensa sempre meno ai propri acquisti come semplici soddisfazioni di bisogni personali e sempre più come a tessere di un grande mosaico in cui ogni decisione dialoga, è giudicata, censurata o consigliata dalla comunità dei consumatori.

Allo stesso modo, il semplice cliente, con un rapporto diretto e personale con la marca, è stato sostituito dallo stakeholder, individuo meno rigidamente profilabile, il cui interesse verso il comportamento dell’azienda è però indiscutibile, e va ben al di là del singolo prodotto. Ecco che lo scenario rispetto al quale l’azienda si offre al giudizio del pubblico si espande a dismisura, e si moltiplicano i criteri e le norme di comportamento che le viene chiesto di soddisfare.

A poco vale restare disperatamente aggrappati al proprio zoccolo di clienti fedeli, anche nel caso fortunato che non abbiano ancora messo in discussione la fedeltà alla nostra azienda. Presto o tardi, la pressione sociale e culturale li spingerà ad interrogarsi e di conseguenza interrogarci, alla ricerca di un’offerta più compatibile con la crescente sensibilità.

Le 3 fasi di mercato della sostenibilità

Come dicevo, non vorrei soffermarmi oltre sull’evoluzione del mercato vista sopra.
Non solo perché se ne è parlato a sufficienza, ma soprattutto perché ritrae un quadro in realtà già parzialmente superato, o in via di superamento. Se dovessimo riassumere il processo di assimilazione della sostenibilità nel mercato in fasi, infatti, potremmo farlo come segue:

Prima fase: la sostenibilità come nicchia esclusiva

L’epoca dei primi prodotti biologici, salutistici e poco gratificanti, del consumo a chilometro zero a scapito dell’appetizing, dei materiali riciclati dai colori spenti. Un’estetica minimale e una presa di posizione forte, molto alternativa, basata sulla rinuncia, quasi punitiva, che compensava la minore seduttività dei prodotti con il valore etico delle scelte, in una sorta di espiazione per la colpa collettiva dello sfruttamento del pianeta. Era anche la fase del sostenibile per pochi, il bio di boutique, costoso fino ad essere proibitivo oppure accessibile solo attraverso canali così poco istituzionali da essere quasi fuori dal sistema. Una nicchia che sembrava destinata a rimanere limitata a consumatori altospendenti o radicali, non di rado stigmatizzati come hippie o radical chic.

Seconda fase: la sostenibilità come vantaggio competitivo

È il periodo attuale, una sorta di età di transizione fra la fase precedente e la prossima.
Con l’allargarsi del mercato dei prodotti etici sostenibili e la progressiva normalizzazione (ancora non terminata) dei prezzi, la sostenibilità diventa sempre più un valore aggiunto accessibile e desiderabile.
Nel frattempo, l’urgenza crescente dei problemi ambientali ed etici, la globalizzazione e l’informazione costantemente interconnessa spingono nella stessa direzione, rendendo il consumatore via via più esigente sulla questione.

Bio, green, etico e sostenibile non sono più una nicchia e tutte le aziende iniziano a doverci fare i conti. Gli investimenti che prima sembravano sacrifici insostenibili e scarsamente giustificati dalla domanda di mercato sono ormai cambiamenti necessari. La consapevolezza del pubblico inoltre cresce, portandolo a chiedere alle aziende prese di posizione più concrete e chiare: dove prima poteva bastare una confezione riciclabile o un bollino verde “100% naturale”, il nuovo mercato conosce e riconosce gli ingredienti, comprende e valuta l’intera filiera e alza le sue aspettative etiche e le loro implicazioni.

Le aziende che si spostano progressivamente nel mercato del sostenibile aumentano.  La sostenibilità si evolve da valore binario a profilo etico complesso e in continua evoluzione: l’etica manichea della prima fase, che divideva senza mezze misure i brand in sostenibili e insostenibili (e forse buoni e cattivi), lascia gradualmente il posto a una comprensione più matura che vede l’azienda nella sua natura di organizzazione umana, e quindi perfettibile e in progress. Le imprese iniziano a competere non più in quanto sostenibili ma in base a quanto lo sono.

Terza fase: la sostenibilità come requisito minimo

È la prossima fase, di cui c’è poco da dire.
La totalità o quasi delle aziende avranno abbracciato nuove logiche e filosofie di produzione, distribuzione e comunicazione, e il consumatore avrà acquisito completamente la sostenibilità come requisito base per stare sul mercato.

Siamo ancora in gioco: è il momento migliore per fare e comunicare la sostenibilità

Per come l’abbiamo dipinto sopra, lo scenario attuale potrebbe sembrare catastrofico, o catastrofistico. Chi non si è evoluto è destinato a restare fuori mercato?

Non necessariamente: il momento in cui non essere sostenibili equivarrà davvero a restare fuori dai giochi non è ancora arrivato. Sappiamo che è inevitabile, ma c’è ancora tempo.
Paradossalmente, anzi, è proprio oggi che ci si offre l’opportunità più ghiotta. Quando il mercato completerà la sua evoluzione e la sostenibilità sarà un requisito basilare, sarà anche così scontata da perdere valore competitivo e non costituire più una leva di marketing. È qui che le aziende più arretrate rischieranno davvero, poste di fronte alla necessità di cambiare direzione mentre i concorrenti avranno già ammortizzato gli investimenti e saranno molto più competitivi.

Nel frattempo, però, il mercato è ancora molto variegato e i brand si distribuiscono su tutti i gradi della scala della sostenibilità. Essere sostenibili è quindi ancora una leva di marketing potente, e le occasioni sono ancora quasi tutte sul piatto.

Naturalmente, dobbiamo tenere conto che il pubblico non è più quello della fine del millennio scorso. È maturo, informato ed esigente.
Non bastano pochi gesti simbolici, perché il mercato capisce e giudica molto più seriamente che in passato. Né funzionano dichiarazioni non supportate dai fatti, il cosiddetto greenwashing, che in questi tempi iperinformati rischia quasi sempre di essere smascherato e fare grossi danni alla reputazione.

Fortunatamente, le dinamiche culturali e informative dell’odierna società dei consumi offrono molte opportunità, strumenti e strade aperte alla comunicazione della sostenibilità.
Ben più preparato del consumatore di ieri, il cliente e lo stakeholder di oggi è in grado di apprezzare una grande varietà di fattori, valutando il profilo etico di un’azienda con una prospettiva più ampia. Questo fornisce a noi comunicatori nuove leve, più strutturate ed efficaci, per posizionare i brand sul mercato.

Il prodotto, per esempio, non è più l’unico parametro.
La nuova visione condivisa dell’azienda, come organizzazione complessa e processo in evoluzione, ci permette di lavorare sulla percezione dell’intero brand invece di limitarci alle sole caratteristiche del prodotto. Oggi la filosofia e gli obiettivi futuri di un’azienda contano forse più dello stato attuale delle cose, nella mente del mercato. Rispetto alla visione mitizzata dei brand nel secolo scorso, la società di oggi riconosce alle aziende il diritto di non essere perfette subito, ma chiede loro di essere impegnate in nome di principi condivisibili. Se il nostro prodotto non è ancora 100% sostenibile ma la nostra impresa ha avviato cambiamenti virtuosi, il pubblico è disposto a premiarci perché riconosce le nostre convinzioni e incoraggia l’evoluzione che abbiamo intrapreso.

Insomma, cambiamenti culturali di questo tipo aprono molte nuove vie al marketing della sostenibilità, che rendono ancor più cruciale la scelta della strategia di comunicazione. Qualunque aspetto, iniziativa, azione della nostra azienda può contribuire a costruire una percezione e una reputazione eticamente positiva, diventando così un deciso vantaggio competitivo. Dobbiamo imparare, e i professionisti della comunicazione lo stanno facendo, a guardare all’azienda con occhio diverso, superando il primato del prodotto. Analizziamo invece l’azienda come un sistema interconnesso in cui ogni sfaccettatura può diventare una risorsa: come sono costruite le sue strutture, che materie e risorse usa, quali e quante energie sfrutta, come gestisce consumi e sprechi, cosa fa per migliorare l’impatto del nostro lavoro lungo tutto il ciclo di vita del prodotto. E ancora come tratta le persone dentro e fuori l’azienda, come incide sugli equilibri socioeconomici globali e locali, che responsabilità si assume verso i diritti delle persone. In un mondo complesso e intercorrelato, la lista può continuare all’infinito. Dobbiamo solo imparare a chiederci continuamente: cosa potrei dire di interessante e utile della mia impresa che non sto ancora dicendo efficacemente?

In definitiva, possiamo prevedere che la conquista del mercato futuro seguirà le dinamiche delle storiche colonizzazioni di nuovi continenti, o quelle futuribili di nuovi pianeti. Anche se nessuno nega l’eroismo e il merito dei primi esploratori e pionieri, di fatto essi non conquistano mai porzioni importanti dei nuovi territori. Le grandi conquiste, su cui si fondano le future nazioni avvengono invece nella successiva fase di colonizzazione di massa, che è quella che stiamo vivendo rispetto al nuovo mercato della sostenibilità. Naturalmente la storia ci insegna anche che le nuove conquiste possono portare purtroppo la scomparsa di minoranze indigene. In questo caso, gli indigeni saranno le aziende che occupavano precedentemente il mercato con produzioni non sostenibili e che non saranno evolute in tempo, non solo o non tanto nel fare, ma soprattutto nel comunicare.