Testo e immagine: un’inte(g)razione complessa ma fruttuosa

Un’agenzia di comunicazione ben equilibrata in genere è formata da un team di professionisti molto diversi fra loro. Il motivo è che la comunicazione è un sistema ricco e articolato, che richiede una molteplicità di competenze.

E non è stata la contemporaneità a rendere così complesse le cose, per noi pubblicitari: anche prima di internet, dei social e delle stories, fare comunicazione ha sempre richiesto di maneggiare strumenti e materiali diversi fra loro per comporre messaggi che possiamo definire multi-linguistici.

A cominciare dalla pubblicità nella sua forma più originaria: la pagina pubblicitaria.

Nata insieme al mercato moderno (e all’informazione a mezzo stampa), l’inserzione pubblicitaria si è evoluta in tanti format diversi: dai suoi parenti stretti, insegne e cartelloni pubblici, fino a emanciparsi agli gli strumenti digitali di oggi, che riprendono in tante forme, anche non apparentemente pubblicitarie, gli elementi base dell’adv. Dal banner, al post, all’annuncio, abbiamo sempre a che fare con immagini e testi, cioè visual e copy. Senza contare il mondo televisivo e radiofonico, naturalmente, che merita un discorso a parte ma non è certo estraneo (persino la radio, ma ne parleremo in un’altra occasione) alle dinamiche del rapporto fra copy e visual.

Ovviamente, dagli albori ad oggi molte cose sono cambiate, perché la pubblicità non è solo un linguaggio ma anche un genere di comunicazione, come l’arte o il cinema. E come tale deve continuamente inventare non solo nuovi messaggi, per nuovi prodotti e aziende, ma anche nuovi modi di esprimerli, alla ricerca, se non della novità a tutti i costi, almeno di quella differenziazione che dovrebbe essere il requisito stesso del marketing.

Così, dagli annunci dei primi del ‘900, in cui bastava informare il pubblico dell’esistenza di un prodotto, siamo cresciuti, attraverso dichiarazioni sempre più esplicite e curate della qualità del prodotto e della marca. E mano a mano che noi pubblicitari crescevamo in creatività, gli stimoli aumentavano e l’occhio e l’orecchio del pubblico si facevano più esigenti (e forse più distratti) spingendoci sempre oltre. Abbiamo così scoperto, nel corso dei decenni, il gusto della pubblicità che intrattiene e diverte, di quella brillante e geniale, arrivando fino a quella provocatoria o paradossale, come nel caso interessante del negative marketing.

Come consumatori abbiamo imparato a chiedere sempre di più alla comunicazione, in cambio del bene prezioso della nostra attenzione, spingendola a farsi carico di desideri che vanno anche al di là del consumo. Dai prodotti vogliamo vantaggi ma anche emozioni. Dalle aziende vogliamo soluzioni ma anche risposte, promesse, rassicurazioni.

E i brand hanno imparato a evolversi, in questo continuo scambio con il mercato e ad arricchire i loro messaggi con qualcosa che intercetti davvero quel che interessa al pubblico. Persino accettando, nei casi più illuminati, che i prodotti non siano per forza al primo posto nei pensieri delle persone, che hanno ben altri interessi e questioni per la testa. Come si dice, quando non sono impegnati a fare i consumatori, le persone hanno anche una vita.

Ma torniamo al punto: questa continua richiesta di messaggi interessanti e coinvolgenti ha spinto da sempre la pubblicità a perfezionare le sue tecniche, e quindi anche il modo di combinare copy e visual, in cerca di uno scambio sempre più efficace di significato, nel quale immagine e testo collaborano e condividono, in proporzioni variabili, la forza del messaggio.

Con un ventaglio di possibilità molto ampio: esistono Adv in cui copy e visual sono perfettamente bilanciati e altri in cui il messaggio pubblicitario, o almeno la sua capacità persuasiva, è quasi interamente veicolata dal testo, o dall’immagine.

Esistono persino, e ne vedremo alcuni famosi fra poco, esempi in cui il predominio del visual sul copy o viceversa è arrivato al limite estremo.

I casi limite: esempi di copy e visual AD

Fra i tanti generi e tecniche di comunicazione pubblicitaria esplorati negli ultimi anni, un posto speciale – di sicuro nei cuori di noi pubblicitari, ma spesso anche del pubblico – meritano gli interessantissimi, e spesso geniali adv fatti di sola immagine o solo testo.

 I primi, detti visual ad, affidano l’intero messaggio all’immagine, che viene però concepita in modo molto strategico, per veicolare, anche in assenza di un copy, un messaggio spesso anche elaborato. Si tratta di una forma molto particolare di messaggio pubblicitario, che in ogni caso trasmette allo spettatore l’impressione di avere di fronte una comunicazione intelligente e molto brillante, e quindi fortemente memorizzabile.

Altrettanto d’effetto ma agli antipodi, dalla parte opposta dello spettro, ci sono invece i copy ad, cioè annunci privi di visual, costituiti esclusivamente dal copy. In questo caso è il testo a farla da padrone, spesso occupando anche graficamente lo spazio con scritte di grande formato e non di rado con giochi di parole che diventano quasi elementi grafici. Il senso del messaggio però, per poter parlare a pieno titolo di copy ad, dipende solo dal testo. Teoricamente, un copy ad può funzionare indipendentemente dal font e dalla grafica che gli viene applicata.

Ovviamente questi sono esempi, appunto, estremi, che incontrano più o meno gradimento anche in base alle preferenze, alla predisposizione psicologica e al carattere del consumatore, ma sono indubbiamente esempi di applicazione intelligente della comunicazione, e trasmettono per lo meno un’aura di intelligenza e freschezza che qualifica il brand.

Perché copy e visual ben fatti possono aiutare le PMI

Qualcuno, e stiamo pensando soprattutto a chi guida una piccola e media impresa, potrebbe dire che anche una comunicazione ben curata è sicuramente uno strumento interessante, ma in pratica pochi di noi sono Heinz, e non si sentirebbero a proprio agio a comunicare con argomenti troppo astratti, senza mostrare gli elementi concreti della propria offerta, cioè prodotti, servizi e loro vantaggi.

Abbiamo già riflettuto in passato sull’argomento, parlando della scelta fra campagna pubblicitaria di performance o di brand, mettendo in luce come mettere il focus dell’Adv sul brand in realtà non sia per forza in conflitto con gli obiettivi di vendita delle aziende, anzi.

Ma c’è un altro motivo, oltre a quelli visti in quell’articolo, per cui un approccio strategico ai copy e ai visual della pubblicità può aiutare le aziende proprio in quest’ambito. Testo e immagini hanno diversi modi di lettura e arrivano alla mente del consumatore attraverso meccanismi diversi: lavorando proprio su queste peculiarità, una buona coppia creativa d’agenzia è spesso in grado di salvare, come si dice, capra e cavoli, realizzando una campagna Adv che mentre da una parte non perde di vista il prodotto, alza il livello della comunicazione dalla semplice “pubblicità di prodotto”.

I modi e le tecniche per dare all’Adv questo cambio di marcia sono molti.
Oggi ne prendiamo uno, direttamente da un nostro progetto, per dimostrare che un’attività di Adv più ambiziosa, e sostanziosa sul piano dei contenuti, è possibile. E soprattutto, non è un territorio esclusivo solo dei grandi marchi multinazionali.

Un esempio pratico: campagna Levoni 2020 per Corriere della Sera

Torniamo ad esempi più vicini alla realtà quotidiana con un nostro personale caso di lavoro: Levoni, nostro storico cliente, ha lanciato nel 2020 il suo nuovo posizionamento di brand, che comunica in modo più ricco e personale il bagaglio valoriale ed emotivo di marca.

Ma pur non essendo propriamente una PMI, anzi il maggiore marchio italiano nei salumi per l’ampiezza del suo assortimento di alta fascia, Levoni ha l’esigenza, simile a quella di molte imprese anche piccole e medie, di non rinunciare in comunicazione alla presenza visiva del prodotto, essendo il salume un prodotto dalle suggestioni artigianali e di alto valore, sia concreto che estetico.

Ed è proprio in questi casi che un approccio attento alla combinazione fra copy e visual può essere la soluzione, permettendo di alzare il tiro della pubblicità senza perdere per strada l’attenzione al prodotto. Per la campagna multisoggetto Levoni, per esempio, abbiamo ottenuto lo scopo affiancando consapevolmente a dei visual innegabilmente focalizzati sugli eccellenti salumi del marchio – del resto anche esteticamente molto coinvolgenti – dei copy di tipo umano e valoriale apparentemente sconnessi dal prodotto.

In realtà, per effetto della naturale sovrapposizione fra testo e immagine, il risultato finale è uno scambio di senso, quasi un’osmosi, che suggerisce alla mente del lettore di andare più a fondo. Per sua stessa natura, infatti, il cervello umano non ama quel che non capisce, e di fronte all’accostamento di due contenuti non può fare a meno di cercare il motivo, il trait d’union che giustifica l’abbinamento. Il lettore finisce così – e la curiosità vince anche sulla proverbiale pigrizia del lettore – per indagare il messaggio più a fondo di quanto non avrebbe fatto con una pubblicità scontata.

Prendiamo per esempio la prima delle otto uscite: il claim “l’amore ci fa fare grandi cose” è prima di tutto un’affermazione universale, che racconta il valore umano e la potenza dell’esperienza dell’amore. Apparentemente non un tema che ci aspetteremmo da un brand di salumi. Ma proprio perché sotto all’immagine campeggiano orgogliosamente dei bei salami, finiamo per accorgerci del vero, molteplice significato dell’Adv.

Sappiamo tutti, dalla nostra vita, quanto l’amore spinga a grandi imprese e persino sacrifici, ma che valgono la pena, così i salumi diventano la motivazione concreta dell’impegno dell’azienda nel fare i suoi prodotti.

L’analogia fra l’amore delle persone carica di forza il messaggio, elevando i prodotti al livello di “grandi cose” (eccellenza del salume) ed evidenziando lo spessore umano dell’azienda, che dichiara la sua passione alla qualità in un modo molto più intenso – e certo meno scontato – rispetto alla consueta comunicazione di settore.

E ancora: l’amore che fa fare grandi cose (salumi) a Levoni è quello per i salumi, come l’immagine suggerisce, o magari addirittura l’amore per i consumatori che sono al centro del suo impegno? E se l’Adv fosse invece una dichiarazione di incoraggiamento e motivazione del lettore, per le sfide della sua vita, da parte di un brand che tiene alla qualità della vita delle persone?

In definitiva, un’analisi mirata e un uso accorto di visual e copy possono risolvere situazioni di empasse strategica dovute ad obiettivi di business apparentemente in contraddizione, moltiplicando inoltre i livelli di lettura della pubblicità in tante sfaccettature, tutte variamente a supporto di un denso posizionamento emotivo del brand.