Rebranding: non facciamone una malattia, ma una cura

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Rebranding: non facciamone una malattia, ma una cura

Un classico del marketing che ancora destabilizza imprenditori e comunicatori: il rebranding è un male o un bene? Una triste necessità o una grande opportunità? C’è chi cerca di evitarlo per decenni e chi lo fa ogni volta che può, chi lo consiglia caldamento e chi, più raro, lo sconsiglia.
Come sempre accade, la felicità sta nel mezzo. Chiaramente, se sappiamo bene quel che facciamo.

Chi ha paura del rebranding?

Chi ha, come me, qualche anno di esperienza alle spalle, ha sicuramente presente quel momento in cui, nel mezzo di una riunione dal cliente, qualcuno pronuncia la frase fatale: “Forse è ora di pensare a un rebranding”. Affermazione che fa calare un’atmosfera grave sulla riunione, tra facce interdette, se non costernate.
Il rebranding: la rivisitazione degli aspetti grafici che identificano un marchio, e che coinvolge modifiche al design del logo, cambiamenti nelle cromie o nei font istituzionali, insomma tutto quello che definisce la riconoscibilità visiva di una marca. Di certo un tema delicato, che suscita da sempre sentimenti contrastanti,

Eppure, a guardare la storia del mercato, dovrebbe essere chiaro che rinfrescare regolarmente la propria brand identity è in fondo un’operazione abbastanza consueta. Anzi, sono proprio i marchi più famosi, che hanno nel proprio logo un enorme asset di valore, a non disdegnare di ritoccarlo abbastanza sistematicamente.
Ciononostante, e so di non essere l’unico, mi capita spesso di osservare gli effetti di questo timore diffuso nelle aziende, per le quali il pensiero di rifare il logo sembra essere quasi fonte di imbarazzo.
Sto volutamente generalizzando, è chiaro: il rebranding è e sarà sempre uno strumento chiave per chi ha un’azienda, e un’attività consueta per chi fa comunicazione. E sono molte le aziende che hanno via via fatto pace con questa necessità, se non addirittura che la accolgono come un momento stimolante. Ma resta vero che, specie nelle PMI, intorno al redesign del logo vige ancora oggi una sorta di tabù. Le ragioni sono varie: gusto personale, cultura aziendale, attaccamento affettivo, persino tensioni legate al ricambio generazionale.

Stabilire le ragioni profonde che portano a guardare con diffidenza il rebranding e rimandarlo il più possibile richiederebbe una riflessione ampia e complessa, ma c’è almeno un pregiudizio che vorrei di affrontare e, se possibile, fugare.

Se lo devo cambiare, vuol dire che era sbagliato

È il bias più diffuso, anche se inconfessato, che ostacola il rinnovamento dell’identità visiva dei brand. L’idea che cambiare il logo dell’azienda equivalga ad ammettere che quello attuale è “sbagliato”, qualunque cosa significhi questa parola. Il che ovviamente complica parecchio le cose, specie quando l’attuale brand identity è stata fortemente voluta e approvata dalla proprietà. Quasi come se, dichiarando di voler rifare il logo, si lanciasse un atto di contestazione della dirigenza.

In realtà credo che dietro questo pregiudizio ci sia un semplice problema di prospettiva. Nel senso che vivere il rebranding come l’ammissione di un errore significa non tener conto del naturale scorrere del tempo. Una visione troppo statica degli elementi di brand, il logo etc, concepiti come se dovessero durare per sempre. Ma non è sensato chiedere a una scelta che era sensata anni fa di continuare a valere anche per il presente, nonostante i cambiamenti avvenuti nel frattempo.

Quel che serve, invece, è una visione più dinamica, che guardi all’azienda e al suo contesto come un ecosistema in continuo divenire. Vale per la comunicazione, perché ogni elemento identitario funziona come qualsiasi altro linguaggio: si evolve nel tempo per rispondere all’evoluzione della società. E vale anche per l’azienda intera, che può e deve evolversi nel corso del tempo, e ha quindi tutto il diritto di adeguare via via la sua immagine alla propria crescita.
Insomma, dovremmo imparare a guardare agli elementi visivi di brand non come a un’architettura, che è pensata per rimanere uguale a sé stessa per tutta la sua esistenza, ma più come a una persona che cresce, apprende, evolve e vive con consapevolezza le diverse fasi della sua vita con la capacità di valorizzare sé stessa e governare i diversi contesto nei quali si trova a vivere.

Rebranding: non superare la dose consigliata

Ma se fino a ieri il problema con il branding era che si cercava di evitarlo il più possibile, da qualche tempo mi pare di vedere anche la tendenza contraria.
C’è anche chi, insomma, di problemi se ne fa anche troppo pochi.
Negli ultimi anni mi ha colpito notare che c’è un’ampia fetta di aziende sul mercato che si lanciano nel rebranding con molta libertà. Come se l’alternativa ai timori che frenavano il cambiamento fosse una sorta di euforia di cambiamento, con conseguente corsa al rebranding.

Chiaramente, se un rebranding ritardato troppo a lungo fa restare indietro l’azienda rispetto al mercato con un’immagine troppo datata, dall’altra parte un rebranding troppo frequente rischia di frammentare l’identità dell’azienda, creando confusione ed erodendo l’awareness del brand presso il pubblico. Come tutti gli elementi identitari, i tratti visivi hanno bisogno di un certo tempo per mostrarsi reiteratamente al consumatore, fino a depositarsi e consolidarsi nella sua memoria come elementi riconoscibili. Cambiare poco e cambiare troppo sono due estremi opposti dello stesso problema: porsi fuori dal giusto tempismo.
E qui forse dobbiamo metterci, come si suol dire, una mano sulla coscienza anche noi comunicatori, quando proponiamo ai clienti il rebranding. Per quanto sia un intervento sempre stimolante, come professionisti, nel proporlo non dobbiamo mai perdere di vista l’utilità strategica di un’attività così centrale.

Anche perché un eccesso di entusiasmo nel fare rebranding non comporta solo farlo troppo spesso, ma talvolta anche farlo troppo alla leggera. Non tutti affrontano il redesign dell’identità di brand con l’adeguata consapevolezza, e finiscono per intervenire sull’estetica senza dare il giusto peso alle questioni strategiche e di posizionamento di marca. Quando ci sono, invece, alcuni pilastri del carattere di brand che devono rimanere punti di riferimento sempre validi e che dovrebbero guidare ogni scelta, anche estetica. Il rischio qui è ancora più grave, perché oltre a confondere il mercato si rischia di disconoscere sé stessi.

Il buon rebranding è un’ottima medicina

A metà fra il difetto e l’eccesso, per fortuna, c’è invece la proverbiale giusta via di mezzo.

E come si fa un rebranding nel modo giusto? Con quel che abbiamo detto fin qui, ormai è abbastanza chiaro: va fatto in giusta misura. Il che significa nella giusta quantità ma anche e soprattutto con il giusto approccio.
Il rebranding può servire e non serve farlo spesso. Serve fermarsi e farlo con la testa, e concepirlo come un intervento serio, ma non grave. A volte, per esempio, piccoli cambiamenti di identità grafica possono essere più strategici di grandi trasformazioni. A patto di avere una concezione profonda della marca e di tutte le sue componenti. Basta scegliere il partner giusto, in grado di sbrogliare quelle difficoltà che spesso l’imprenditore, per eccesso di vicinanza con il proprio brand, non riesce a sciogliere da solo.

Allo stesso tempo, alleggeriamoci la coscienza, capendo che non è un fallimento né un disconoscimento della strada fatta. Accettiamo semplicemente che non possiamo evitarlo, perché i gusti cambiano con la cultura, la società e le persone. E quindi i brand si evolvono, e con loro anche il mercato. Stare continuamente in movimento è nella natura stessa del brand che vuole restare vivo.

Insomma: non prendiamo il rebranding con leggerezza, ma non facciamone neanche la fine del mondo. È solo, come tante le cose della vita, un’evoluzione fisiologica. Mettiamoci l’attenzione necessaria nel farlo bene, e l’ottimismo per viverlo senza drammi.
Perciò, non abbiate paura del rebranding. Non è una malattia.
Ma se fatto bene, può essere una cura. Ancora meglio: il migliore rimedio antiaging.

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