Come nasce il B2B di oggi: qualche ipotesi non scientifica

Non molto tempo fa nell’articolo Nuove strategie di comunicazione B2B: emozionare chi vende per conquistare chi compra la nostra Artuso rifletteva su quanto un approccio più emozionale possa risultare utile anche in contesti di comunicazione squisitamente B2B.

Voglio prendere lo spunto da Elena per qualche osservazione, non sistematica né definitiva, sull’argomento. In particolare, sulla genesi di questo cambiamento di prospettiva. Non mi interessa cioè dimostrare la necessità di questo nuovo approccio, quanto avanzare qualche ipotesi sulle cause di questo cambiamento in atto.

It’s only business: niente di personale. O forse sì?

Era solo business.

Così i malavitosi del cinema giustificavano le proprie azioni riprovevoli.
Una battuta da film che però rivela un presupposto culturale: le questioni lavorative sono per definizione l’opposto di quelle personali. Come l’espressione d’uso comune “questione personale”, del resto, che ricalca proprio questi confini: personale è tutto ciò che non è professionale.

Una distinzione che ha i suoi motivi anche oggi, ma che credo sopravviva anche perché retaggio di un’epoca precedente. Oggi l’individuo, il grande vincitore del terzo millennio, si aspetta di essere riconosciuto, valorizzato, compreso. Anche sul lavoro. Nessuno vuol essere “un numero”, la famosa ruota nell’ingranaggio. Che poi riesca o meno ad evitarlo, è un’altra questione.
Ma certo nel secolo scorso la spersonalizzazione del lavoratore era un male riconosciuto. A volte tollerato, altre contestato, ma in ogni caso esistente. E non è assurdo pensare che proprio di quel clima poco individualista si sia nutrita l’idea del lavoro “impersonale”, e quindi quella del professionista come freddo calcolatore senza emozioni.
Così come non credo di azzardare un’idea bizzarra dicendo che, al contrario, l’individualismo contemporaneo è (stato) uno dei cavalli di Troia di una più attuale visione umana del lavoratore.

Ma se ammettiamo che nei posti di lavoro non ci sono fredde macchine calcolatrici, bensì persone, finiamo per riconoscere anche che sul lavoro entrano pure le emozioni, avallando quella che prima sembrava quasi un’imbarazzante promiscuità. Quale azienda oggi, del resto, non ci racconta in tutti i modi che è fatta di persone? Di più: persone che in quel che fanno mettono il cuore e la passione?
Che sia sincera o meno nel dirlo, il solo fatto di citarlo come valore aggiunto conferma che la società ha ormai sdoganato positivamente la presenza della componente umana nelle aziende.

La saggezza della pancia

Quanto detto fin qui non dimostra forse che la società incoraggi sempre un approccio emotivo al lavoro, ma certo che siamo più propensi, oggi rispetto a ieri, ad accettare che una componente emotiva nel lavoro è inevitabile.

C’è anche chi, però, l’emotività sul lavoro sembra proprio raccomandarla.
Gerd Gigerenzer è psicologo e direttore del Max Planck Institute for Human Development di Berlino. Nei suoi studi di scienza delle decisioni, sfociati in una serie di pubblicazioni dagli anni 80 ad oggi, si è interrogato fra le altre cose su un fatto interessante: dati alla mano, fra le decisioni delle grandi aziende leader mondiali, almeno il 50% vengono prese seguendo l’intuito. Anche se quasi nessuno lo ammette pubblicamente. Grandi leader rivelano di raccogliere tutti i dati, le analisi i report… per poi buttarsi o tirarsi indietro a seconda di quel che dice loro la pancia.

Secondo Gigerenzer, infatti, non è con una razionale ponderazione matematica che la maggior parte di noi compie le proprie scelte. Abbiamo invece bisogno di concentrarci sull’essenziale, con regole semplici.
E di poter seguire l’intuito. Che non è l’intuizione irrazionale che pensiamo in genere. Non è altro, invece, che la conoscenza diretta, maturata in anni di esperienza e accumulata nel cervello, alla quale non riusciamo ad accedere “linguisticamente”. Il cervello manderebbe perciò segnali più semplici, attraverso il corpo, per dirigere le nostre scelte, dandoci per esempio un senso di sicurezza o di pericolo a seconda dei casi. La decisione intuitiva sarebbe quindi irrazionale nel manifestarsi, non nel formarsi.

Al di là di stabilire se sia meglio prendere decisioni ponderate o istintive, che non è il punto di questo articolo, sembra chiaro anche per la scienza che persino nei posti di comando, dove un errore può costare milioni, l’emotività fa sentire la sua influenza. Specialmente in quelle valutazioni che lasciano un margine di incertezza alla razionalità. Che guardacaso è dove lavoriamo di solito noi del marketing e della comunicazione.

Business informato, consumatore ignorante

Voglio chiudere la riflessione con un terzo e ultimo fattore, secondo me non slegato dal precedente.

Credo che una ragione per cui molti faticano a riconoscere l’importanza delle emozioni nella comunicazione B2B si possa far risalire ad un vecchio principio del marketing. Quasi un luogo comune, che cito spesso anch’io e che recita più o meno: “la prima funzione di un brand è difendere il cliente dalla sua ignoranza”.

In sintesi estrema, la percezione positiva che abbiamo di un marchio ci rassicura nello scegliere i prodotti che non avremmo in realtà gli strumenti – per nostra incompetenza, ma anche per mancanza di informazioni verificabili – per scegliere a ragion veduta.

Una dinamica che esisteva già alle origini del mercato moderno, e oggi è praticamente endemica. Abbiamo detto all’infinito che la globalizzazione ha reso il mondo più piccolo. Ma nel mondo globalizzato, proprio perché tutto è virtualmente più vicino, è anche tutto più lontano.
Mi spiego. Se non è mai facile risalire alla verità delle informazioni, ma nei secoli precedenti, per lo meno, i fatti in grado di influenzare le nostre vite erano limitati a scenari più ristretti. Oggi, che la nostra vita come cittadini, consumatori etc risente in tempo reale di quel che accade in tutto il mondo, che speranza abbiamo di verificare le informazioni che possono riguardarci? I prodotti e la loro origine, le aziende e i governi, gli avvenimenti e i loro retroscena: oggi la verità ha una filiera troppo lunga.

E mentre informazioni, fatti e fonti, si allontanano il progresso e la globalizzazione richiedono competenze sempre più approfondite: persino un prodotto semplice come una farina, oggi, richiede valutazioni in materia nutrizionale, sanitaria, chimica ma anche etica, geopolitica, ambientale.

Tornando a bomba.
Forse è proprio l’esasperata percezione della nostra ignoranza come consumatori ad alimentare l’idea che almeno gli addetti ai lavori debbano per forza capirci qualcosa. È lo stesso bisogno viscerale che abbiamo, in volo su un aereo, di convincerci che almeno il pilota laggiù in cabina sappia quel che fa.

E poiché competenti, disperatamente presunti tali, i professionisti sarebbero meno bisognosi rispetto ai consumatori comuni, della funzione di guida e conforto di una comunicazione di marketing orientata alla fedeltà del brand.
Ma a differenza dell’aviazione, in cui è davvero probabile che il pilota ne capisca più dei passeggeri, nel mercato le cose non sono così nettamente bianche o nere.
È indubbio che un responsabile acquisti avrà un certo grado di conoscenza della sua materia, i brand fra cui può scegliere, le differenze fra prodotti e servizi che gli vengono proposti. Ma nello scenario globale di cui dicevo prima, quanta di questa competenza si traduce in assoluta certezza?
È vero che esistono anche strumenti specifici di valutazione, come disciplinari, certificazioni e standardizzazioni, che mirano proprio a garantire alle persone nelle aziende in tutto il mondo dei criteri di scelta univoci. Ma d’altra parte, proprio la moltiplicazione di questi strumenti dimostra quanto sia sentito il problema che puntano a risolvere.

Sia come sia, che le leve emotive siano uscite da molto tempo dall’alveo ristretto della comunicazione consumer è un fatto.
E forse non serviva nemmeno tirare in ballo il presente globalizzato, se già negli anni ‘70, per arrestare l’avanzata del suo primo vero concorrente Amdahl, IBM lanciò un’efficace campagna di advertising emozionale, aggressivo quasi al limite del FUD (Fear, Uncertainty and Doubt cioè pensata per instillare paura, incertezza e dubbio). Era mirata proprio ai responsabili acquisti, destinatari, all’epoca, assolutamente B2B e specializzati, eppure recitava:

“Nessuno è mai stato licenziato per aver comprato IBM.”

E credo che, in termini di comunicazione, la possibilità di perdere il posto e la conseguente rassicurazione associata al brand si collochino parecchio in alto, sulla scala delle leve emotive.