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Come definire una strategia di e-commerce marketing integrata

Per molti brand la pandemia ha senza dubbio accelerato la creazione di nuove strategie di vendita online da affiancare a quelle più tradizionali offline. Nessun settore è oggi infatti davvero esente da questa necessità, perché ad essere aumentato è prima di tutto il numero di persone presenti online: circa 44,7 milioni in Italia, il 74,7% della popolazione. Ma è sufficiente costruire un buon sito e-commerce per mettere in campo un progetto di vendita online efficace? Non solo. Senza una strategia di e-commerce marketing ben studiata, e una perfetta integrazione di tutti i canali di comunicazione, difficilmente riusciremo a ottenere i risultati sperati. Soprattutto per i brand che da poco hanno fatto capolino in questo mondo complesso e soprattutto competitivo.

Definire una strategia e-commerce

Un trend in costante crescita, anche nel 2021

Non una bolla, ma un cambiamento destinato a diventare sempre più un trend: il 2020 ha portato con sé una grande crescita della presenza online dei brand, costretti ad adattarsi a un nuovo sistema di vendita per intercettare i propri clienti, anche quelli più fidelizzati. Alcuni lo hanno fatto in modo strutturato, creando dei veri e propri siti e-commerce o dando vita a nuove strategie di marketing in siti già preesistenti. Molti altri invece sono corsi ai ripari in fretta e furia, e hanno scelto di vendere i propri prodotti tramite i marketplace più tradizionali.

Ma questo fenomeno, che lo scorso anno ha visto accelerare la propria corsa per cause di forza maggiore, è destinato ad essere confermato anche per il 2021, anno in cui si prevede una crescita del fatturato complessivo degli e-commerce mondiali di circa il 14,3% rispetto al precedente. Ma in fondo, a dirla tutta, si tratta di un tendenza che ha avuto una crescita continuativa e costante negli ultimi vent’anni, al di là della più recenti evoluzioni, e che nessun brand può davvero permettersi di ignorare.

Come strutturare una strategia di e-commerce marketing?

Se non basta aprire un’attività online per essere davvero presenti sul web, ma è indispensabile attivare una strategia di e-commerce marketing definita e strutturata, da dove dobbiamo iniziare? Senza dubbio dalla creazione di un sito user e seo friendly, capace di rispondere alle richieste degli utenti, sempre più esigenti quando si tratta di acquisti online. Dobbiamo imparare a conoscere il customer journey dei nostri buyers, ovvero il viaggio che compiono per arrivare all’acquisto, ed eliminare tutti gli ostacoli e i possibili punti di frizione che riducono notevolmente le possibilità di conversione.

A questo deve essere integrato un sistema crossmediale, che coinvolge più touchpoint contemporaneamente, con diverse tipologie di comunicazione perfettamente coordinate tra di loro. Social media, e-mail marketing, blog e Google ads sono solo alcuni degli strumenti indispensabili per la promozione di un e-commerce, che solo con una strategia di marketing integrato e su misura può ottenere visibilità e un traffico di qualità.

Un approccio omnicanale, che prevede la definizione di un funnel di marketing dove i contenuti possono essere fruiti dallo stesso utente su più piattaforme e spazi, anche contemporaneamente. Oggi infatti gli acquisti vengono sempre più effettuati a partire da touchpoint differenti e con percorsi di navigazione cross-device, e ogni canale può giocare un ruolo davvero cruciale nella vendita. Non esserci, o esserci con una strategia poco studiata, significa perdere delle opportunità importanti, e avvantaggiare i competitor più attenti alle logiche di digital marketing.

Un customer journey sempre più frammentato quindi, che i brand devono rendere il più possibile fluido, lineare, coerente. Solo così possiamo acquisire nuovi clienti, aumentare a poco a poco il loro grado di fidelizzazione e massimizzare il Customer Life Time Value del nostro e-commerce.

A ognuno la sua strategia

Quindi qual è la migliore strategia di e-commerce marketing che possiamo attuare? Come sempre la risposta è dipende, perché la parola d’ordine è personalizzazione. In un sistema così complesso, che coinvolge più ambiti e piattaforme, è impossibile definire un unico funnel di marketing che funzioni per tutti in senso assoluto.

È fondamentale ricordare sempre che ogni brand è unico, e per mettere in campo una buona strategia di comunicazione è imprescindibile valutare prima di tutto gli obiettivi di un’azienda, il settore entro cui opera, le abitudini e le urgenze delle sue buyer personas. Quello che funziona per un brand di pasticceria, ad esempio, non vale per un progetto di design, dove il background di chi gestisce l’attività e di coloro che possono interagirvi è completamente diverso. Ma ancora più importante è rimanere focalizzati sul fatto che anche diverse aziende di design hanno caratteristiche, storie e principi che vanno rispettati, valorizzati e portati al mercato in modo diverso. Insomma, gli strumenti di marketing a nostra disposizione sono oggi davvero tanti, ma non tutti, e non tutti allo stesso modo, sono sempre efficaci in ogni ambito. Si tratta di un lavoro sartoriale, una strategia che deve essere cucita nei minimi dettagli e calzare a pennello per il brand, che ne faccia emergere i valori distintivi in tutta la loro forza.

La nostre priorità devono quindi essere due, al di là delle specifiche strategie: interpretare perfettamente il brand, le sue peculiarità distintive, affinché il suo percorso rispetto i competitor sia quanto più performante; e intercettare leads di qualità, persone realmente interessate alla nostra offerta e perfettamente in target. Due obiettivi fondamentali che anche un e-commerce appena nato può raggiungere, se alle sue spalle c’è una consolidata ed efficace strategia di marketing integrato.

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