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Quanto conta e come si fa un packaging: 5 buone idee dal neuromarketing

Governa la maggior parte delle nostre decisioni su ciò che compriamo e decreta la fine del 90% dei prodotti lanciati sul mercato: senza che ce ne rendiamo conto, il nostro inconscio valuta, riconosce, preferisce e ci spinge a comprare un prodotto invece di un altro senza che sappiamo davvero come funzioni. O forse no: uno dopo l’altro, il neuromarketing applicato al mondo del packaging sta scoprendo i meccanismi che determinano le nostre decisioni. Eccone alcuni.

Neuromarketing

Quanto è importante il packaging nel punto vendita

Quant’è importante il design del prodotto nel determinare l’acquisto da parte del pubblico? Come si realizza un packaging design efficace, in grado di distinguere il nostro prodotto da quelli dei concorrenti e farlo scegliere dal consumatore al momento dell’acquisto?

Se consideriamo che circa un decimo dei nuovi prodotti lanciati sul mercato scompare entro sei mesi per non aver raggiunto i risultati di vendita prefissati, e che più del 70% delle scelte d’acquisto compiute dai consumatori avvengono sul momento, in negozio, non è difficile quantificare il peso che il packaging ha nel successo di un prodotto, e in un’ottica più ampia, delle aziende.

Il packaging e il neuromarketing

Un peso così determinante che negli ultimi decenni molte scienze, comprese le applicazioni d’avanguardia, come le neuroscienze, hanno dedicato molti studi al packaging e ai meccanismi che ne regolano l’effetto sul consumatore. Un cammino di ricerca scientifica che rientra nel più ampio orizzonte del neuromarketing, la branca disciplinare della cosiddetta recente neuroeconomia, che applica i metodi e le scoperte delle neuroscienze per individuare i canali di comunicazione più immediati e diretti ai processi decisionali del consumatore.

Lo scopo, comprensibilmente, è di comprendere come e perché il design delle confezioni di prodotto influenzano le nostre percezioni e modificano i nostri comportamenti, per mettere a punto dei packaging che, grazie alle tecniche neuromarketing, sono sempre più efficaci nella cosiddetta “guerra dello scaffale”.

Grazie a questi studi conosciamo le aree del cervello coinvolte nelle scelte d’acquisto, le stesse aree deputate alla percezione del piacere e della bellezza. Alcune aree cerebrali nello specifico, fra quelle coinvolte, offrono spunti molto interessanti. Ne è un esempio la corteccia orbito-frontale, la cui attività è connessa al funzionamento del cosiddetto Sistema della Ricompensa, una struttura molto antica di fenomeni neurali che muovono le nostre azioni verso la realizzazione di un obiettivo considerato desiderabile, per godere dei suoi benefici. In particolare, si è scoperto che maggiore è l’attività in questo sistema, più alto è il prezzo che le persone sono disposte a pagare per comprare un certo prodotto.

Se è vero che “il nostro cervello sa di noi più di quanto noi stessi sappiamo” come dice Alberto Gallace, professore in Consumer Neuroscience dell’Università Bocconi, ogni occasione di  entrare in contatto e interagire con un prodotto attiva reazioni profonde nel nostro cervello che, comprese a fondo, ci direbbero molto di noi stessi, e soprattutto quali product experience sono più efficaci in termini di prestazioni di vendita. Con un grosso vantaggio: attraverso lo studio diretto del cervello, è possibile conoscere i meccanismi coinvolti nel comportamento e anticipare le reazioni dei consumatori, eliminando dall’equazione l’interferenza storicamente d’intralcio: la percezione e l’opinione che le persone hanno rispetto ai propri processi mentali. Attività nella quale, sappiamo, il cervello umano non eccelle.

L’attivazione delle aree cerebrali sedi del circuito del piacere e della ricompensa non è l’unico criterio coinvolto nelle attività decisionali al momento d’acquisto.

Decenni di ricerche nel neuromarketing appplicati al packaging hanno permesso di definire un intero bagaglio di nozioni, competenze e strumenti utili a realizzare pack sempre più persuasivi ed efficaci.

Qualche principio universale del neuromarketing applicato al packaging e 5 buone idee

Si sono scoperte, per esempio, risposte estetiche essere universali, quindi non dipendenti da fattori acquisiti come il contesto, la cultura etc, e che possono essere usate come pilastri delle scelte estetiche nel design. Ne sono alcuni esempi la preferenza naturale del cervello umano per le linee curve rispetto alle linee diritte, o agli spigoli acuti, o il maggiore gradimenti di design semplici, composizioni simmetriche e facilmente leggibili grazie ad un alto contrasto delle parti grafiche.

Ma andiamo ancora più in là, e cerchiamo di raccogliere in una breve lista le prassi migliori, i principi del neuromarketing più utili nell’ideazione del packaging design moderno, quasi un piccolo vademecum del packaging di oggi.

Fare design sinestetico: coinvolgere tutti sensi

Le percezioni che ricaviamo dall’interazione con un prodotto sono multisensoriali: vengono dalla somma – anzi dalla sinergia – di tante componenti informative che raggiungono il nostro cervello attraverso tutti i sensi: forma e colore dalla vista, consistenza e peso dal tatto, odori e profumi dall’olfatto e così di seguito.

Una mole di dati che non analizziamo singolarmente e consapevolmente: il nostro sistema neurale le processa contemporaneamente, unendole e intersecandole, dandoci una percezione complessiva del prodotto in cui, come si dice, il totale è più della somma delle singole parti.

Lusingare il tatto: è una fonte di piacere

Abbiamo visto sopra che la percezione del packaging è multisensoriale. Ma c’è un senso che pesa più degli altri, nell’interazione con il prodotto: il tatto. Toccare è un’attività istintiva molto profonda, non a caso è il senso che si sviluppa per primo, già nel grembo della mamma. Non solo: è scoperta dimostrata che noi umani possediamo un sistema ricettivo, chiamato fibre C-tattili, specializzato nell’interpretare gli stimoli piacevoli derivanti dal senso del tatto. Un esempio: la sensazione istintivamente e immediatamente piacevole del velluto sotto le dita. Gli esperti del mestiere non ignorano che, se hanno occasione di toccare il prodotto, i consumatori sono molto più portati all’acquisto. Da questo nascono, per esempio, packaging dotati di fori e aperture per toccare il prodotto (quando possibile) o almeno di aree di diverso rilievo e materiale per massimizzare l’interazione tattile dei consumatori con il prodotto.

Mettere le emozioni al centro

È noto che una scelta complessa come quella d’acquisto non si fa solo con la razionalità, che anzi spesso arriva a cose fatte a ricostruire una giustificazione della decisione presa. Di fronte a un prodotto, il sistema limbico, una serie di strutture di circuiti neuronali nella parte più profonda e antica del cervello, valuta lo stimolo per attivare la risposta emotiva. È il motivo per cui di fronte a una persona che ci piace, o a un auto di lusso il nostro ritmo cardiaco accelera. È questa la base di quella che chiamiamo scelta d’istinto, o “di pancia”: quando il pensiero razionale diventa troppo complicato, per esempio in presenza di troppe distrazioni intorno oppure di troppe opzioni fra cui scegliere, questa emozione viene in nostro aiuto per farci prendere una decisione.

Essere semplici, perché il cervello è pigro

Infine, nella scelta del design per un packaging, è bene ricordare che la percezione del prodotto è avvantaggiata dalla fluidità, cioè la facilità con cui il cervello riesce a identificarlo e comprenderlo. Questa caratteristica fortemente connessa alla familiarità, ci permette di dare velocemente senso all’oggetto, in modo intuitivo e senza aspettare l’attivazione del pensiero cosciente. Un effetto che possiamo raggiungere con diversi fattori: l’esposizione ripetuta, la prevedibilità, la tipicità del design rispetto alla categoria merceologica e il priming (l’effetto psicologico per cui essere esposti a un certo stimolo influenza la nostra percezione e risposta a quelli successivi).

Abbiamo visto alcuni criteri importanti presi dalle strategie di neuromarketing per la realizzazione di un packaging coinvolgente, in grado di agganciare l’attenzione, attrarre il nostro inconscio senza mettere in allarme la nostra parte razionale.

Ovviamente, a un pack di successo – che, ricordiamolo, aumenta le prestazioni e riduce i rischi dell’impresa – concorrono molti fattori, troppi per essere riassunti in singolo articolo: se siete interessati ad approfondire le dinamiche del packaging design, i nostri esperti di design sono a disposizione per studiare le dinamiche peculiari del vostro prodotto o settore.

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