L’altro scopo del packaging

Nel mercato la confezione è importante, se non quanto il prodotto, almeno abbastanza da influenzare la sua percezione e decidere il suo destino. Come ogni verità, anche questa porta con sé diversi aspetti per lo più sottovalutati, che vogliamo portare a galla. Al di là del suo immediato e utile effetto nel facilitare la scelta d’acquisto, il packaging ha anche un’importantissima funzione di respiro più ampio nell’ambito del marketing.

La riconoscibilità dei suoi elementi testuali e visivi e le evocazioni sensoriali ed emotive che trasmette al consumatore ne fanno uno strumento irrinunciabile per costruire e ribadire l’identità del brand e il suo posizionamento strategico.

Per questa ragione, più e meglio di altri aspetti della comunicazione, il packaging necessita di un approccio integrato al marketing e alla comunicazione, per andare al di là della semplice valenza estetica e mettere in risalto tutte le leve della marca.

Packaging e marketing: prima di tutto visibile e riconoscibile

La prima funzione del packaging è naturalmente la visibilità. O più precisamente, la prima funzione nei nostri scopi di marketing, dal momento che la parola packaging, “imballaggio”, dovrebbe indicare prima di tutto la tecnologia (materiali, tecniche etc) che permette di avvolgere e proteggere i prodotti, per mantenerne le caratteristiche e la sicurezza nelle fasi della distribuzione, facilitando nel contempo fattibilità ed efficienza del trasporto.

Una visibilità, dicevamo, è una funzione così fondamentale che senza di essa tutte le altre rischiano di venire meno: come qualsiasi messaggio, anche il packaging deve prima essere ricevuto, cioè visto.

Ogni giorno, sugli scaffali dei negozi di tutto il mondo, migliaia di prodotti combattono una vera e propria guerra a colpi di forme, colori, dimensioni, immagini, testi e caratteri tipografici. In gioco c’è il bene più prezioso: l’attenzione del consumatore, proprio in un momento delicato come quello dello shopping in cui il bisogno sta per concretizzarsi in scelta d’acquisto.

Questo non significa che un pack di successo si limiti a far notare il prodotto a qualunque costo. Anzi una visibilità eccessiva, ottenuta magari con colori e forme troppo forti, può spesso ridurre la percezione di qualità del prodotto: pensiamo per esempio ai cartellini “Offerta speciale” fosforescenti, di solito a forma di stella o nuvoletta e scritti a pennarello: visibilissimi eppure, di solito, inevitabilmente tristi.

La seconda, funzione del packaging, legata a doppio filo con la prima, è infatti la riconoscibilità, senza la quale tutta la visibilità del mondo serve a ben poco. Un pack sgargiante di cui non riconosciamo il brand perde la sua funzione primaria: per questo la scelta del design della confezione è un lavoro di continuo, fine equilibrio, una ricerca del miglior compromesso fra visibilità e identificabilità del pack.

Capiamo cioè che la funzione del packaging nell’ambito del marketing non è, banalmente, farsi notare, ma farsi notare come packaging di brand, manifestare chiaramente al consumatore che non sta guardando “un prodotto”, ma proprio “il nostro prodotto” (e nei casi migliori, il suo). In questo modo, la confezione si avvantaggia, nella lotta per la scelta d’acquisto, di tutta la brand awareness e brand loyalty che la marca gli conferisce.

La promessa di valore dal brand al pack, e ritorno

Quel che è interessante, e sottile, è che questo trasferimento di valore funziona in entrambi i sensi. Da un lato cioè il brand aiuta il consumatore ad attribuire al prodotto le caratteristiche – speriamo positive – che vi sono associate.

Dall’altro però, mentre il cliente lo nota, lo tocca e interagisce con esso, il packaging gli racconta del brand, aggiungendo sfumature alla percezione di marca del consumatore, e influenzando la sua opinione.

Il materiale e il peso, la consistenza e il feeling tattile, i colori e le forme: tutte le caratteristiche del packaging – diciamo pure della packaging experience – confermano e prolungano il posizionamento di marca, generando un aumento di brand awarness e brand loyalty. Almeno, se il packaging è stato progettato da persone esperte di marketing e comunicazione con specifiche competenze in materia di branding.

Per questo l’azienda dalla forte sensibilità ambientale si presenterà più probabilmente con packaging eco-friendly e innovativi, dai materiali riciclabili, grafiche pulite e minimali, colori grezzi e assenza di patinature lucide. Il produttore hi-tech d’alta fascia, invece, esprimerà i principi dell’azienda evocando con i materiali e le finiture sensazioni di avanguardia, potenza, lusso e precisione.

Questo rapporto a doppio senso fra pack e brand vale tra l’altro per le caratteristiche intrinseche del pack ma anche per quelle estrinseche: un ottimo esempio è l’importanza, nella percezione del livello della marca, del posizionamento (soprattutto in direzione alto-basso) sui ripiani del negozio, fattore per il quale la guerra dello scaffale inizia ancor prima della messa al dettaglio, a livello di accordi commerciali. Ma questa è un’altra storia.

Il packaging è una fetta importante della vostra strategia di marketing

Insomma, non solo il packaging, nei pochi istanti nei quali interagisce con il consumatore, ha il compito di catturare il suo interesse e la sua attenzione, ma anche di comunicargli messaggi sull’identità del brand e i valori dell’azienda.

Risulta chiaro perciò quanto è importante che questi messaggi siano coerenti con l’identità strategica di marca. Come afferma Kevin Lane Kellere:

«Il packaging è l’elemento costitutivo dell’identità di marca più tangibile a cui si fa riferimento per la costruzione della marca stessa e contribuisce all’aumento della notorietà e dell’immagine».

La progettazione della confezione è un complesso di attività creative e strategiche che ha la sua base nella comprensione del brand e che declina nel modo più efficace possibile, senza snaturarle, le componenti della sua visual identity (logo, font, colori e altri elementi visivi rappresentativi della mission, della promessa di valore e del posizionamento di marca).

E, proprio per questa sua funzione peculiare nelle strategie di brand, la progettazione di un buon packaging ripercorre lo stesso processo di creazione di ogni altro materiale di comunicazione: a cominciare dalle fasi inziali di definizione del brief, al brainstorming creativo, al benchmarking, magari anche con focus group, fino alla scelta finale del concept definitivo più adatto all’obiettivo.

Un processo che, per avere la sicurezza di rispettare i principi chiave della brand identity e diventare strumento non solo di vendita ma anche di comunicazione, richiede l’intervento di un’agenzia di marketing e comunicazione integrata in grado di non fare passi falsi.