Siamo sinceri, spesso l’evento viene considerato come la pecora nera, “il biondo” del mondo della comunicazione (nulla contro i biondi sia chiaro) e viene relegato ad un qualcosa di indefinito e ibrido; l’organizzazione di un evento non ha la nomea brillante dei suoi fratelli…non ha la fama del mondo digital, l’allure dell’Adv, la raffinatezza dell’Ufficio Stampa. Ma la favola del brutto anatroccolo ci insegna sapientemente quanto l’apparenza sia ingannevole, e se guardiamo bene scopriremo come l’evento non sia un vezzo fine a se stesso, ma uno strumento di comunicazione nobile con dinamiche precise e decisamente complesse, in quanto vanno a toccare le corde più profonde della persona.

Quando si organizza un evento si devono tenere in conto fattori molto profondi quali il gusto, la sensibilità e la dimensione del tempo; elemento questo molto prezioso e strategico, poiché permette la conoscenza da cui si genera la fidelizzazione, tanto agognata dalle aziende, attraverso un’esperienza condivisa. 

L’evento come leva strategica di branding

Dalla notte dei tempi si sono fatti eventi: basti pensare ai greci e alla loro funzione di catarsi (e scusate se è poco); ai romani che, non c’è che dire, in molte cose la sapevano lunga e li hanno elevati a strumento di propaganda della magnificenza del potere e alla sua affermazione di sacralità; o, per tornare quasi ai giorni nostri, all’allunaggio, un evento di condivisione e speranza seguito in mondovisione, in cui la reputation degli Stati Uniti ne ha beneficiato non poco. Sono solo alcuni esempi da cui emerge il punto della questione: l’evento crea un legame emotivo.

Non abbiamo inventato nulla, ma nel mondo della comunicazione stiamo assistendo ad uno sviluppo sempre più consistente della customer experience ed è lecito chiedersi di cosa stiamo parlando esattamente.

Non solo esperienza, ma emozione e identità. 

Sempre rimanendo in America, tanto per cambiare, Bernard H. Schmitt, emerito professore della Columbia University di New York ed esperto di customer experience nel suo libro “Experiential Marketing: How to Get Customers to SENSE, FEEL, THINK, ACT, and RELATE to Your Company and Brands” evidenzia come l’esperienza si ottenga attraverso precise categorie sensoriali ed emozionali: SENSE-percezione sensoriale, FEEL-sentimenti ed emozioni, THINK-sfera cognitiva, ACT-azione nella vita reale su cui il brand ha un impatto positivo e RELATE – connessione con i valori del brand. 

Si comprende bene quindi che, perché l’evento sappia creare un valore aggiunto per il brand, debba avere una strategia a monte molto chiara e precisa che sappia esprimere l’anima del marchio e creare un’alchimia in cui gli ospiti vivano l’esperienza di essere parte di qualcosa di bello ed esclusivo e ne siano orgogliosi; ed è questo che rafforza una fidelizzazione nel presente che dura nel tempo. 

Per riscattare il “nostro biondo” del tutto, se ce ne fosse ancora bisogno, non solo non lo si può considerare la pecora nera del gruppo, ma è proprio l’evento il trait d’union dei vari strumenti di comunicazione da cui emerge il valore identitario e inconfondibile del brand. 

Tutto ciò ha un rovescio della medaglia… se l’evento viene fatto senza uno studio e una strategia capace di svelare i valori e il carattere del marchio in ogni dettaglio, sarà molto complicato recuperare la reputation; è un po’ come sfilare con un vestito che non ti veste bene agli Oscar. Sarà qualcosa che determina negativamente l’opinione e…non c’è biondo che tenga!