Ascoltare, prima di parlare

Oggi, più che mai, ascoltare il mercato è una pratica su cui focalizzarsi con impegno. Il Social Media Listening si basa proprio sull’idea che l’ascolto è un passaggio imprescindibile per mettere a punto soluzioni di successo. La stessa regola vale anche nella vita; non ascoltare vuol dire essere inopportuni, ci mette nelle condizioni di dire cose fuori posto, di essere smentiti, di essere fraintesi e in ogni caso pensa a quanto fastidioso sarebbe un mondo in cui tutti parlano e nessuno ascolta. Allora se siamo consapevoli di quanto l’ascolto sia funzionale all’efficacia della nostra comunicazione con gli altri, sia fondamentale per creare relazioni positive, ci dia autorevolezza e credibilità nel rapporto con gli altri, come mai non ce lo ricordiamo quando a parlare è il nostro business?

Il digital marketing prevede tecniche e know-how precisi, ma ancora, troppo spesso, ignorati o sottovalutati e così anche il Social Media Listening diventa un optional…

Alcune aziende utilizzano infatti i propri canali social come una sorta di vetrina, uno specchio nel quale autocelebrarsi, concentrandosi non su quello che la community vuole, ma su quello che l’azienda ritiene interessante. Come dice il loro nome, i social network cercano di ricreare le reti sociali che si sviluppano nel mondo fisico, in quello digitale. Queste piattaforme si basano dunque su relazioni sociali ed interazioni che avvengono tra persone reali, le loro voci sono reali, come lo sono i loro bisogni. Dunque, se un brand vuole entrare in relazione con loro e rendere desiderabili i suoi prodotti, perché non ascoltarli?

Utilizzare i social media come uno strumento autocelebrativo risulta essere, se non controproducente, sicuramente un grande spreco. Approcciare questi strumenti con un’ottica realmente focalizzata sui clienti e sulle loro interazioni con il brand permette infatti di ottenere un enorme numero di informazioni aggiuntive sui propri prodotti, servizi e sulla propria clientela. Ascoltare la voce dei consumatori permette al brand di comprendere come evolversi o semplicemente, quale strada continuare a percorrere. Facciamo un esempio: un’azienda alimentare che offre un’ampia gamma di prodotti sceglie di fare un’importante campagna social con l’obiettivo di promuovere le sue linee premium. Consumer, clienti e potenziali, commentando ed interagendo con il brand, lasciano sicuramente informazioni su quali sono i prodotti più interessanti, quali sono i loro preferiti e quali invece non sono molto graditi. Queste informazioni diventano fondamentali per scegliere come valorizzare la proposta, come strutturarla, aggiornarla, se mantenere un prodotto in gamma o eliminarlo e anche dove concentrare gli investimenti per ottimizzarli al meglio. La pubblicità è alla fine una forma di conversazione, se si ascolta il proprio pubblico gli si potrà perciò rispondere in modo più corretto e profittevole per l’azienda.

Monitoring e Listening: il cosa e il perché

“Noi controlliamo già i dati sulle nostre attività social”, probabilmente sarebbe questa la frase che si otterrebbe come risposta da alcune aziende, parlando di Social Media Listening. Certo, estrapolare i dati dei propri canali può essere il primo (e apparentemente semplice) step, ma è solo con una consapevolezza e soprattutto con un approccio tecnico-analitico – che necessita di conoscenze specifiche e know-how professionale – che si può comprendere se i risultati sono in linea con gli obiettivi e se hanno raggiunto i KPI (key performance indicator) prefissati. L’analisi, in poche parole, stabilisce se la strategia social implementata è efficace oppure se ha bisogno di interventi correttivi o di un booster. E con l’analisi tecnica delle performance (per esempio click-through rate, video through-play, estimated ad recallers rate, add-to-cart, initiate check-out, …) entra in gioco necessariamente anche la sentiment analysis che si occupa di analizzare le conversazioni che avvengono tra brand e clienti in termini empatici, evidenziando le emozioni, positive o negative, che emergono dall’uso di determinate parole o espressioni o immagini. Questa attività trasforma la mera lettura dei “numeri” nell’implementazione di tecniche per mettere a punto strategie vincenti, capaci di intervenire proattivamente sulla proposta e sulla comunicazione.

Obiettivi del Social Media Listening

Una volta definite le metriche quantitative e l’approccio analitico (retroattivo, comparativo, real time) delle nostre attività di Social Media Listening, è necessario integrarle in modo costante e continuativo nel piano social media (e di digital PR) per poter raggiungere i seguenti obiettivi (sempre a seconda delle necessità):

• Analizzare il sentiment verso un prodotto, un servizio o un brand e quindi gestirne la reputazione online (che poi solo online non rimane!)
• Individuare i reali bisogni degli utenti/clienti clusterizzando le social personas d’interesse
• Tracciare i risultati delle campagne di marketing (ti è mai capitato di parlare di una pubblicità o di un brand che hai visto in TV?)
• Comprendere i trend del momento per operare in real time marketing
• Identificare influencer o brand ambassador che stanno parlando del tuo prodotto (e lo fanno spontaneamente!).

 Quindi è proprio necessario? Sì, lo è.

Ma è davvero necessario fare Social Media Listening?

In molti dicono: “Il cliente ha sempre ragione”, ciò che è certo però è che il cliente, anche senza ragione, resta comunque l’unico ad acquistare. Il Social Media Listening serve proprio a dare ai clienti e alle loro opinioni l’importanza che meritano. Abbiamo già detto come oggi le strategie vincenti devono mettere il cliente al centro, auspicabilmente realizzando un prodotto o un servizio a sua immagine e somiglianza, o ancora meglio anticipando i suoi desideri. In un marketing che pone le persone e i loro pensieri al centro ne consegue chiaramente che le attività di Social Media Listening non fanno la differenza, sono la differenza.

Utilizzare queste tecniche per comprendere cosa vogliono i consumatori innesca un processo win-win: i clienti saranno felici di quel determinato prodotto o servizio, si saranno sentiti ascoltati e importanti, al contempo le aziende avranno intercettato perfettamente i loro bisogni. Tutto questo si traduce in valorizzazione del brand, in distintività rispetto ai competitor e nella possibilità di aumentare le opportunità di vendere il proprio prodotto.

Lo stesso processo di analisi può essere effettuato anche analizzando i sentiment che creano i competitors di riferimento: questo permette di governare il contesto, di anticipare eventuali richieste del mercato non emerse nei nostri canali, o addirittura dare indicazioni rispetto a problematiche non prese in considerazione.

Il Social Media Listening è infine estremamente utile anche per il Customer Relationship Management: negli ultimi anni le persone cercano sempre più una relazione con l’azienda, che vogliono sentire “persona”, e i social network sono diventati il loro punto di contatto. Osservare e interagire attivamente con il proprio pubblico è, dunque, estremamente importante, per conquistarlo e per fidelizzarlo.

Inoltre, avere uno sguardo attento diventa molto utile anche nelle situazioni di crisis management, quando i clienti hanno bisogno di trovare risposte dall’azienda, quando vogliono misurarne la vicinanza e la capacità di dialogo. Detto questo la centralità del Social Media Listening è stata valutata in tutte le sue potenzialità, vale la pena non perdere le infinite opportunità che mette a disposizione per migliorare il proprio business.