La figura dell’Influencer che si è inserita ed affermata da oltre dieci anni, negli ultimi sei mesi ha subito scosse importanti. Difficile non parlare del “caso Pandoro” perché avviene nel contesto di una influencer, nota a livello mondiale, che ha creato un impero incarnando l’essenza stessa dell’influencer marketing, con oltre 36 milioni di seguaci tra Instagram e TikTok. 

In questo decennio è radicalmente mutato l’approccio comunicativo delle marche. Secondo i dati UPA, nell’anno 2022, l’81% delle aziende italiane ha utilizzato strategie legate agli influencer per connettersi con il proprio pubblico, con investimenti in costante crescita. Tale espansione ha portato a significativi progressi tecnologici, arricchendo il panorama dei contenuti e ridefinendo i rapporti tra brand e influencer.

L’improvvisa irruzione degli influencer nel mondo del business ha portato le marche a dover abbracciare rapidamente questo nuovo paradigma, spesso senza avere gli strumenti e il know-how per utilizzarlo nel migliore dei modi per metterlo al servizio del proprio brand e dei propri obiettivi. 

Nel mezzo di questa “rivoluzione”, i marketer si sono divisi tra coloro che abbracciavano l’innovazione e coloro che la guardavano con sospetto perché, si sa, il nuovo non è facile da “maneggiare”. Il mercato si è improvvisamente trovato a tu per tu con il proprio megafono e, soprattutto, si è trovato dall’essere contenuto in un mezzo – tv, radio, carta stampata – a divenire “verbo” in mano a persone, influencer, certo, ma persone, dunque non tanto megafoni, ma interpreti, con tutto quello che questo comporta: maggiore relazione tra brand e pubblico, possibilità di “personalizzare” la propria proposta, la magia di andare da un pubblico che già “ama” colui/colei che gli parla. E questo essere così speciale porta ai suoi innamorati proprio il nostro brand, una meravigliosa opportunità…che forse qualcuno ha creduto potesse tutto… 

Ma, ancora una volta, la vera sfida risiede nella fusione inevitabile tra contenuto e media, e l’influencer è per l’appunto un mezzo, diverso, molto interessante e da maneggiare con cura, ma un mezzo. Gli influencer concepiscono, creano e distribuiscono contenuti, sfidando così i tradizionali modelli di valutazione e monetizzazione. Tutto questo ha dato loro il potere di dettare le regole, alle volte di mettere le aziende in soggezione, di scegliere i tempi e i modi, e il tutto mentre le marche si trovano a navigare tra timori e incertezze, temendo di perdere il controllo della propria narrativa. 

Tuttavia, l’influenza oggettiva sugli acquisti e l’aumento di visibilità derivante dalle collaborazioni continuano ad alimentare questa tendenza, perché in effetti queste collaborazioni sono davvero un’opportunità, se… Le marche devono comprendere che, se possiedono un solido patrimonio di brand e valori distintivi, gli influencer possono diventare veri alleati, non tanto e non solo in ordine di vendite, ma per rafforzare l’identità di un brand, per veicolare i suoi valori e sostenere  la sua reputazione; è fondamentale la forza, la notorietà, il dna di una marca per non diventare ostaggio di nessuno e rispettare l’equilibrio tra la voce del brand e la creatività dell’influencer, elemento imprescindibile per il successo delle collaborazioni.

L’Evoluzione del settore: autenticità e trasparenza nell’influencer marketing

Il “caso Pandoro” ha sollevato domande importanti sul mondo dell’influencer marketing, ponendo l’accento sulla necessità di maggiore autenticità e  trasparenza da parte degli influencer e di maggiore attenzione da parte dei brand nella scelta dei propri rappresentanti per investire nella costruzione di relazioni autentiche con il proprio pubblico.

Le attività di influencer marketing devono essere gestite con una strategia ben studiata per evitare crisi di reputazione e garantire il successo delle campagne.

L’avvio di un tavolo tecnico per la redazione di un codice di condotta e l’approvazione delle “Linee Guida sull’Influencer Marketing” da parte dell’AGCOM, codice che diventerà obbligatorio per influencer con un seguito di almeno 1 milione di follower su diverse piattaforme e con un engagement rate pari o superiore al 2% su almeno una di queste, sono importanti passi verso una maggiore regolamentazione del settore. Queste iniziative sono fondamentali per garantire l’etica e la trasparenza nelle attività di influencer marketing e per proteggere influencer, brand e consumatori.

Tendenze future: verso un influencer marketing più sostenibile e specializzato

Al di là di una maggiore regolamentazione, cosa possiamo aspettarci dal futuro dell’influencer marketing? 

Molteplici tendenze promettono di ridefinire il panorama digitale nei prossimi anni, iniziando dalla crescente attenzione verso la sostenibilità e la responsabilità sociale. Gli influencer che promuovono valori di sostenibilità stanno guadagnando terreno, rispondendo alla crescente domanda di autenticità da parte del pubblico e delle aziende. 

Parallelamente, assistiamo al rafforzarsi dei nano e micro influencer che rappresentano figure sempre più rilevanti: un seguito più limitato, ma altamente coinvolto, e una vicinanza al pubblico che li rende preziosi per le aziende, desiderose di connettersi con nicchie specifiche di mercato. 

Il passaggio dalla figura dell’influencer a quella del “creator” è un altro cambiamento significativo.  Le aziende non cercano solo individui in grado di promuovere prodotti, ma anche di creare contenuti originali e coinvolgenti che si allineino con i valori del brand, ponendo maggiore enfasi sulla creatività e sull’autenticità. 

Non ultimo, osserviamo un crescente utilizzo degli Influencer nel settore B2B. Questi creator specializzati in settori specifici, se opportunamente coinvolti possono diventare partner credibili per le aziende che cercano di raggiungere professionisti e decision maker. 

In conclusione, il valore dei contenuti, la loro veridicità, la credibilità ottenuta con impegno e promesse mantenute, rimangono al centro di ogni strategia di comunicazione. Se le marche riescono a incarnare la loro essenza con autenticità, saranno in grado di navigare con successo le acque tumultuose dell’Influencer Marketing, assicurandosi un ruolo centrale nel cuore e nella mente dei clienti, che è bene si ricordino del prodotto e del brand che lo propone e non solo  dell’influencer che ne ha parlato. Inoltre, non va mai dimenticato che le attività di influencer marketing hanno regole precise, come tutte le altre attività di comunicazione e marketing e, dunque, prima di farsi sedurre dal desiderio di partecipare, bisogna ricordare che va messa a punto una strategia per definire, ad esempio, se i contenuti che vogliamo veicolare devono sostenere il posizionamento di marca, oppure se si vuole lavorare sul coinvolgimento della community e, dunque, sull’engagement, o focalizzarsi sulla consideration e quindi su come l’influencer si pone rispetto al prodotto, e concentrarsi sempre sulla reach, quella vera: quante persone sono state realmente messe in contatto con i nostri contenuti? 

Eh già, siamo in continua evoluzione, ma restano sicuramente dei punti fermi: per raggiungere obiettivi utili ed evitare il più possibile i rischi, bisogna lavorare bene, conoscere, costruire, affidarsi a professionisti ed evitare scorciatoie che spesso non accorciano i tempi per arrivare alla meta, ma ci fanno perdere l’orientamento.