L’esperienza dell’utente (dal punto di vista tecnico)

Su Instagram abbiamo oggi diversi formati: Post, Storie, Guide e Reel.

TikTok è radicalmente diverso. Gli utenti sono parte di un’esperienza video a schermo intero con l’audio sempre attivo, in uno streaming infinito e su misura di contenuti brevi (15-60 secondi) e ingaggianti.

L’avvento di TikTok ha impresso una fortissima virata in tutto l’online a favore della produzione di contenuti video brevi: dai Reel su Instagram e Facebook, agli Shorts di YouTube, fino ai video podcast.
Brevità non è certo sinonimo di semplicità o superficialità. Al contrario, questo formato richiede alle aziende di concentrarsi su messaggi chiari, focalizzati e coinvolgenti.

I contenuti video creati per TikTok e Instagram Reels hanno una loro specifica grammatica. Video, audio e testo scritto vengono usati in combinazione tra loro: l’uno aggiunge o varia il significato degli altri, amplificando le possibilità creative e la potenza del messaggio stesso. In questo le due piattaforme sono simili, se non altro perché Reels è stata la “copia” targata Meta del format tipico dell’app cinese.

Ma Instagram offre molto di più: platee più ampie, strumenti pubblicitari avanzati, contenuti istantanei – come le Storie che spariscono dopo 24 ore – e altri che rimangono nel feed – Post, Reel, Storie salvate in evidenza – che permettono di costruire uno storytelling più articolato e duraturo del brand online.

L’esperienza dell’utente (dal punto di vista umano)

TikTok: il social dei balletti?

All’inizio sì, lo era (dopotutto nasce dalle ceneri di musical.ly), ma oggi decisamente non lo è più. Su TikTok ci sono milioni di consumatori: è la sesta piattaforma social più usata in Italia tra gli utenti dai 16 ai 64 anni. [1]

Gli Under 25 attualmente sono la maggioranza, ma la popolazione è destinata ad allargarsi progressivamente ad altre fasce d’età, come ciclicamente abbiamo visto succedere anche per Facebook, Instagram e altri.

TikTok e Instagram sono luoghi di intrattenimento e di gratificazione, ma le persone vi approdano con approcci diversi.

Instagram è centrato sulla relazione: gli utenti decidono quali account seguire, e da quali farsi seguire.
L’approccio di TikTok invece è centrato sui temi: agli utenti vengono proposti contenuti in base ai loro interessi, sia che siano stati creati da un account che hanno deciso di seguire sia da account (di persone, influencer, brand) che non seguono ancora ma che “parlano” di quei temi.

Questo, per i brand, cambia tutte le regole del gioco.

Il tema su cui produrre il contenuto non è più “solo” il tuo prodotto, ma la personalità di marca.

Una grande risorsa, da questo punto di vista, è creare delle sinergie tra i canali social ufficiali dei brand e influencer, opinion leader e persone di cui il nostro pubblico ha fiducia, che possono interpretare la personalità di marca ed avvicinare il brand al suo pubblico in modo creativo e valorizzante, grazie alla reputazione personale che hanno già costruito nel tempo.

Un fenomeno interessante da questo punto di vista è come si è trasformato il buon vecchio “passaparola” nelle varie piattaforme social.

Sotto l’hashtag #TikTokMadeMeBuyIt troviamo contenuti da milioni di visualizzazioni in cui gli utenti di TikTok consigliano i loro prodotti preferiti ad altre persone. È l’apoteosi del meccanismo delle recensioni.

Qual è la differenza tra le due app in questo?

Una storia o un post su Instagram da parte – ipotizziamo – di una “Beauty Influencer” con la recensione di uno o più prodotti è un’azione mirata a un target potenzialmente interessato ai sui contenuti e coerente con gli obiettivi di comunicazione dell’azienda.

Un video del format #TikTokMadeMeBuyIt postato su TikTok dalla stessa Influencer (ma anche da singoli utenti non necessariamente famosi) ha più possibilità di andare oltre la sua platea di pubblico attuale, ingaggiando nuovi utenti che sempre più spesso usano la piattaforma come motore di ricerca, per scoprire nuovi prodotti o cosa è in trend nella propria community di riferimento.

È una grande opportunità per approcciarsi in modo nuovo ad attività di Digital PR integrandole nella propria strategia online.

L’algoritmo dell’attenzione

Guadagnare l’attenzione delle persone è forse la sfida moderna dei brand, con la S maiuscola. Non ci accontentiamo di rapide occhiate (views), ma vogliamo vero interesse. E questo i CEO delle piattaforme lo sanno.

La variabile algoritmica che su TikTok ha la maggiore rilevanza è il “tempo di permanenza” dell’utente sul video pubblicato. Se un’alta percentuale di persone rimane incollata al contenuto per tutta la sua durata, la piattaforma lo considera rilevante e promuove la sua visibilità a molti nuovi utenti.

Diversamente dalle piattaforme di Meta che fanno molto affidamento sugli strumenti pubblicitari, TikTok offre (per ora!) opportunità straordinarie di visibilità e interazione organiche. Naturalmente se viene utilizzato come si deve, con contenuti interessanti, di valore e ben confezionati per la piattaforma.
Per fare Brand Awareness nel mercato B2C è sicuramente un mezzo da prendere in considerazione.

Pronti ad accogliere la sfida? Noi sì!

Fonti:

¹ We Are Social Digital Report 2023