Misunderstelling: questo sconosciuto, lo storytelling

In questi anni abbiamo spesso sentito parlare di brand storytelling relativamente agli ambienti aziendali. Chi lavora in comunicazione è abituato alle ondate di entusiasmo collettivo che periodicamente invadono il settore, non solo del marketing ma dell’intero mondo imprenditoriale. Di solito si tratta di parole d’ordine, spesso condensate in un neologismo inglese, che portano all’attenzione degli addetti ai lavori – e di riflesso del pubblico – il nuovo approccio, la tecnica, l’asso nella manica che promette di essere la soluzione unica e definitiva del nostro lavoro.

Da un lato il fenomeno è comprensibile: nel mercato sempre più liquido e imprevedibile è normale che professionisti del marketing e imprenditori desiderino una verità che risponda una volta per tutte agli interrogativi e fughi ogni dubbio.

Ma è anche innegabile che la maggior parte di queste ondate di tendenza risolvono, per lo più, meno di quanto promettono. Non perché non siano buone idee, ma per il modo spesso superficiale con cui il settore le riceve. Passato l’effetto iniziale, infatti, di solito si esauriscono senza lasciare alcun segno del proprio passaggio.

Così sta accadendo, ci sembra, anche per l’onda – più duratura delle altre, va detto – del brand storytelling. E come spesso accade, insieme all’entusiasmo che l’ha accompagnata si allontana anche l’occasione di far tesoro delle lezioni preziose che, al di là dell’hype del momento, può portarci.

Chi, come noi, si occupa di costruzione di brand attraverso le storie ha una sfida difficile, ancora prima di cominciare a lavorare: togliere di mezzo i malintesi. Quando qualcuno in riunione nomina lo storytelling tutti annuiscono con espressione convinta, perché tutti ormai l’hanno sentito nominare. Ma nel segreto delle teste in sala le obiezioni vanno da «ma noi abbiamo già la pagina La Nostra Storia nel sito» a «Noi siamo un’azienda onesta, non raccontiamo storie».

Quindi iniziamo a rispondere chiaramente – e continueremo anche nei prossimi articoli – ad alcune domande e obiezioni su questo argomento troppo confuso.

Cos’è davvero il brand storytelling

Tradotto letteralmente, storytelling significa solo narrazione, nel senso di attività di raccontare storie. L’uso moderno della parola, specie applicata al mercato e nell’espressione brand storytelling ha però un significato più specifico, che possiamo riassumere come la disciplina del marketing e della comunicazione che usa principi e tecniche della narrazione emozionale per costruire valore intorno a marchi, prodotti e servizi, con lo scopo di migliorare la loro percezione nel pubblico e quindi le performance di mercato. Il malinteso si intravede già da questa definizione: fare storytelling è molto più che “raccontare storie per vendere”.

Certo, il risultato finale di un progetto di brand storytelling può includere, nelle sue concretizzazioni finali, delle narrazioni in forma di immagini e testi. E sicuramente un buon progetto di storytelling di marca ha come obiettivo, a breve, medio o lungo termine, anche l’aumento delle vendite di prodotto.

Ma sarebbe certamente riduttivo, e nella maggior parte dei casi sbagliato, limitare la nostra idea di storytelling a un modo per piazzare più prodotti somministrando ai consumatori una serie di storie che li intrattengono per raggirarli.

Una seria attività di brand storytelling, invece, è vero e proprio processo di brand building in cui, attraverso l’uso di strumenti narrativi, prima si interpretano i desideri del pubblico – bisogni profondi, spesso inconsci, sul piano esistenziale – e poi si costruisce una narrazione che mostri
al pubblico come la nostra marca sia in grado di toccare tutti i temi e le emozioni connesse a quei bisogni.

Ma che storie devo raccontare?

Come abbiamo visto, più che di storytelling, almeno per evitare malintesi, è sempre meglio parlare di brand storytelling: avremo così ben chiaro in mente che l’attività narrativa in comunicazione, nel suo significato e funzione più piena, è legata alla costruzione e al posizionamento, attraverso le storie, di un’identità di marca.

Questo risponde a varie obiezioni e perplessità comuni, compresa quella di cui parlavamo all’inizio: «ma noi abbiamo già la pagina “La nostra storia” nel sito web».

Fare storytelling non è raccontare la storia dell’azienda. Non è nemmeno la storia del prodotto, com’è nato ed è approdato al mercato. Non è neanche, per quanto tutto sommato sia una pratica più illuminata delle precedenti, raccontare le storie dei consumatori (vere o inventate…) e di come il nostro prodotto abbia risolto il loro problema e cambiato la loro vita.

Fare brand storytelling è sviluppare un mondo di suggestioni emotive, valoriali, esistenziali intorno alla marca scegliendo il giusto tone of voice, con l’occhio sempre rivolto ai temi nei quali il suo pubblico si riconosce meglio e ai quali è più sensibile.

A voler essere precisi, il mondo narrativo che gira intorno al brand può includere anche la nostra storia aziendale, quella dei nostri prodotti e le case history dei nostri clienti. Un mondo narrativo di marca è onnivoro per natura: è composto di tutte le vicende, grandi piccole e micro, che ruotano intorno a un marchio, a un prodotto, alle occasioni di consumo e qualsiasi sfaccettatura vi sia collegata.

Include, e di questo aspetto cruciale parleremo sicuramente più a fondo, non solo le nostre storie ma in larga parte anche quelle raccontate da altri: consumatori, nostri clienti o meno, concorrenti, opinionisti, comici, giornalisti… insomma tutta la società. Pensiamo a quanta parte della narrazione del brand Nutella dipende da azioni deliberate dall’azienda, e quanta invece da generazioni e generazioni di consumatori e non che hanno scelto, consumato, raccontato, scherzato, condiviso il significato, nella loro esperienza personale, di quel prodotto e della loro fedeltà (o meno) a quel brand. Che contributo ha dato alla sua narrazione, per citare solo un esempio famoso, l’indimenticabile scena di “Bianca” di Nanni Moretti in cui il protagonista si alza dal letto, in preda alle proprie ossessioni, e cerca di consolarsi pescando Nutella da un enorme barattolone?

La vera differenza fra raccontare quel che capita, magari sulla scia della moda del momento (“bisogna raccontare le storie degli utenti…”), e fare realmente brand storytelling è l’impianto strategico. Cioè la chiarezza degli obiettivi, degli strumenti e la consapevolezza dei motivi per cui raccontiamo certe storie e non certe altre. E anche, rispetto alle narrazioni proposte da altri soggetti, quali storie preferiamo stimolare, incoraggiare, condividere e quali invece sarà meglio… addomesticare con una contro-narrazione apposita.

E poiché lo storytelling di brand è un’attività strategica, queste scelte si compiono in base a un solo principio: l’obiettivo di posizionamento della nostra marca.

La domanda “quali storie devo raccontare?” non ha una sola risposta unica per ogni situazione, insomma, ma va valutata caso per caso per non sprecare risorse (se non addirittura non danneggiare da soli il proprio brand) raccontando storie senza una fondata ragione. La risposta c’è e richiede di aver chiara la propria strategia di posizionamento: anche per questo, prima di inventarsi storytellers, è fondamentale affidare a dei professionisti l’analisi del nostro patrimonio di marca attuale e la definizione della strategia di branding più adatta per il nostro caso.

Cosa non è il brand storytelling. O forse sì.

A questa domanda abbiamo già risposto, in sostanza. Ma chiudiamo con una riflessione, che avremo sicuramente modo di sviluppare più avanti. È vero, e lo ribadiamo, che lo storytelling di marca non si riduce a un’attività, diciamo pure meschina, di produzione di storie qualsiasi con il solo scopo di catturare l’attenzione del pubblico, abbassare la sua diffidenza e fargli comprare il nostro prodotto.

È vero anche però che, attraverso un progetto ragionato di costruzione e gestione del patrimonio di marca con gli strumenti dello storytelling, possiamo consolidare la percezione positiva che il pubblico ha di noi, proponendogli (non imponendogli) di associare al nostro brand delle emozioni e dei valori umani ed etici desiderabili. Queste associazioni sono in grado di produrre quel che in marketing si chiama accettazione della marca, e successivamente, se tutto va a buon fine, anche brand loyalty, quella fedeltà alla marca che è l’anticamera del successo per ogni azienda.

Di qui a vendere più prodotti, o a mantenere buone performance di vendita anche quando i concorrenti sono in flessione, il passo è breve.

Quindi, forse, fare brand storytelling è anche raccontare storie per vendere, ma solo a patto che queste storie nascano da una strategia di più ampio respiro, che ha come obiettivo la marca e non il prodotto. E che siano, sperabilmente, improntate alla verità e alla trasparenza: nel mercato moderno, fatto di consumatori iper-connessi e iper-informati, produrre storie senza aver ben chiaro quel che si sta facendo può produrre più danni che benefici.

Una volta di più, meglio mettere lo storytelling, e quindi il posizionamento, del nostro brand in mani competenti.