Neuromarketing: una parola un po’ pretenziosa, vagamente fantascientifica, ma che anche ai non addetti ai lavori suona oggi familiare. Non sono in molti però a conoscere davvero questa disciplina. Noi abbiamo avuto l’opportunità di toccare con mano, proprio qui in agenzia, cosa significhi, nei fatti, fare neuromarketing e vi possiamo garantire che, oltre a caschetti ed elettrodi, c’è molto di più. I risultati degli esperimenti che abbiamo avuto l’opportunità di condurre insieme ad esperti autorevoli sono stati per noi un’ulteriore conferma della solidità delle evidenze scientifiche che, nel corso degli anni, hanno validato l’approccio di una materia complessa e multidisciplinare.

Il nostro incontro con il neuromarketing

Dal punto di vista delle aziende in particolare, il neuromarketing costituisce uno strumento dalle ottime potenzialità, che vale la pena integrare nei propri piani di crescita. Per farlo tuttavia è necessario dissipare un po’ di nebbia attorno al tema ed inquadrare bene di cosa si occupa, quali orizzonti apre e quali sono i confini che è necessario tracciare per far in modo di ottenere il massimo dalla sua applicazione.

Non solo aziende però: anche in realtà come le agenzie il neuromarketing fornisce insight interessanti per comprendere più a fondo le motivazioni inconsce che guidano i consumatori a determinate scelte, indicando possibili rotte da seguire per migliorare le strategie di comunicazione.

È stata proprio la curiosità di esplorare più a fondo le dinamiche legate alla percezione del brand a farci mettere in gioco, portandoci ad approfondire una varietà di aspetti, dai bias cognitivi alla user experience dei siti web fino al posizionamento degli elementi grafici sulle confezioni dei prodotti.

Le neuroscienze applicate al marketing, tra comprensibili resistenze e opportunità di crescita

Sulla carta quindi il neuromarketing rappresenta uno strumento utile a comprendere dinamiche che le classiche ricerche di mercato, come i sondaggi, non sono in grado di far emergere, proponendosi non come superamento, ma come soluzione complementare al marketing tradizionale.

Le aziende sono, tuttavia, sistemi complessi che spesso operano da molti anni secondo logiche consolidate. Una sorta di copertina di Linus che stringono forte a sé in quanto garanzia di funzionalità e rapidità nello svolgimento del lavoro: l’integrazione di nuove visioni, per quanto promettenti, non è quindi un passaggio scontato che tutte le realtà aziendali si sentono pronte a compiere.

Una dinamica in parte comprensibile: se l’importanza dell’innovazione è ormai nota a tutti, l’obiettivo (legittimo) di un’azienda rimane comunque quello del profitto ed innovare implica sempre un investimento di risorse in termini economici, di tempo e di energie. Per questo, affinché il passaggio avvenga, è necessario che i suoi vantaggi siano chiari e concreti: comprendere il consumatore ad un livello profondo, emotivo e non solo razionale, attraverso l’analisi delle sue risposte neurali, consente di creare campagne più mirate e persuasive, che risuonano maggiormente con il pubblico di riferimento.

Un fattore cruciale per differenziarsi dalla concorrenza in un mercato saturo di offerte e messaggi e che può tradursi in un significativo ritorno sugli investimenti. Detto ciò, più di ogni altra cosa, è necessario passi con chiarezza un concetto: il neuromarketing costituisce uno strumento la cui efficacia non può prescindere dalla sinergia con tutti gli altri strumenti a disposizione dell’azienda e, soprattutto, non può sostituirsi a nessuno di questi.

Le competenze di ogni figura professionale apportano un contributo ugualmente necessario ad ottenere risposte rilevanti, così come sono necessari degli esperti per leggere ed interpretare correttamente i dati raccolti. Se l’introduzione di modalità innovative, come le ricerche condotte online, ha ridotto drasticamente l’investimento economico richiesto alle aziende, mitigando il problema dei costi delle tecnologie, il limite maggiore che in genere si presenta legato all’adozione del neuromarketing è di natura meno materiale e deriva da una mentalità black or white.

La tendenza a considerare il neuromarketing una “markettata” priva di sostanza è tanto controproducente (e diffusa) quanto quella di farne un sorta di oracolo in grado di fornire tutte le risposte.

Per ottenere risultati concreti serve insomma una visione globale ed integrata. Servono competenza e competenze, apertura, visione, volontà di affrontare la sfida e di mettersi in discussione per cogliere tutte le opportunità offerte da una disciplina che ha saputo ampiamente dimostrare, negli anni, la validità delle proprie teorie.