Negli ultimi anni la sostenibilità è diventata un elemento centrale nella comunicazione dei brand. Claim ambientali, icone green, packaging naturali, palette rassicuranti: il linguaggio della responsabilità si è diffuso in modo capillare. Essere percepiti come sostenibili è diventato un vantaggio competitivo. Oggi, però, non basta più dichiararlo.

Le nuove normative europee in materia di green claims (D-Lgs 30/2026, che recepisce la Direttiva UE 2024/285), entrate in vigore in Italia a settembre 2026, introducono un principio chiaro: ogni affermazione ambientale deve essere specifica, verificabile e supportata da evidenze scientifiche. Il tempo delle espressioni vaghe — “eco-friendly”, “100% naturale”, “impatto zero” — sta terminando. La sostenibilità non può più essere evocata: deve essere dimostrata.

Dalla promessa generica alla prova documentata

Le direttive EU mirano a contrastare il greenwashing imponendo criteri più stringenti per le comunicazioni ambientali. Un claim deve essere fondato su dati concreti, misurabili e aggiornati; non è sufficiente un’intenzione o una direzione strategica, serve una base oggettiva.

Questo significa che ogni affermazione deve essere supportata da una certificazione riconosciuta, da uno studio LCA (Life Cycle Assessment) o da parametri verificabili lungo la filiera.

Per i brand, la sfida non è solo comunicativa ma organizzativa: serve allineare marketing, produzione e compliance legale.

Diversi marchi internazionali stanno già pagando le conseguenze di comunicazioni ambientali non supportate da dati sufficienti.

H&M e Decathlon, nel 2022, sono state richiamate dall’autorità olandese per i consumatori per l’uso di etichette come “Ecodesign” e “Conscious”, ritenute fuorvianti perché non accompagnate da dati chiari, ed entrambe hanno dovuto rimuovere gli elementi contestati e versare donazioni compensative a progetti di sostenibilità; nel 2024, è stata invece Zalando ad essere obbligata dall’Unione Europea a rimuovere dal suo sito icone di sostenibilità che potevano trarre in inganno i clienti, sostituendole con informazioni precise sulla percentuale di materiale riciclato.

Tre brand diversi, stesso errore: comunicare più di quanto si è in grado di dimostrare.

Le parole sotto osservazione

Cosa cambia, dunque? Espressioni spesso abusate come “green”, “sostenibile”, “climate neutral” o “carbon neutral” saranno soggette a un controllo più rigoroso, e anche i simboli e le etichette ambientali saranno regolamentati. Inoltre, le certificazioni private o auto-dichiarate dovranno rispettare criteri trasparenti e riconoscibili.

L’obiettivo è evitare che il consumatore venga indotto in errore attraverso segnali ambigui o suggestivi. Il rischio non è solo reputazionale: sono previste sanzioni economiche rilevanti e, nei casi più gravi, il ritiro delle comunicazioni ingannevoli.

Le zone grigie: cosa fare quando la sostenibilità è parziale

Molti brand si trovano in una posizione intermedia: hanno avviato percorsi virtuosi, ma non sono ancora “sostenibili” in senso pieno. Come comunicarlo senza incorrere in greenwashing?

La risposta è nella precisione di quanto si dichiara. Invece di dire “prodotto sostenibile”, sarà bene utilizzare “realizzato con il 40% di materiale riciclato”. Al posto di “azienda carbon neutral”, “abbiamo ridotto le emissioni del 30% rispetto al 2020, con un piano certificato per raggiungere la neutralità entro il 2030”. Ossia: basta promesse generiche, sì a dati concreti e con un orizzonte temporale verificabile.

L’avanzare di regole sempre più stringenti potrebbe spingere molti brand verso il cosiddetto green hushing, ovvero la scelta deliberata di non comunicare affatto i propri progressi ambientali per paura di esporsi a critiche. Ma questa è una strada ancora più rischiosa — non sul piano legale, ma su quello della credibilità, perché chi tace su impegni reali rinuncia a un vantaggio competitivo autentico.

Oltre il greenwashing: la trasparenza come vantaggio

Il contrasto al greenwashing non deve essere visto come un ostacolo alla comunicazione della sostenibilità, ma come una sua evoluzione: impone maggiore rigore e premia chi in questi anni ha investito realmente in processi virtuosi. E in un mercato sempre più sensibile ai temi ambientali, la trasparenza è un elemento di differenziazione quanto mai rilevante.

La regola diventa una sola: basta promesse, servono prove. E prima un brand lo interiorizza, prima tutto questo smette di essere visto come un vincolo e si trasforma in opportunità.