Scomodare Alexandre Dumas padre per parlare di brand consistency potrebbe fuorviare. Il magistrale scrittore che ci ha permesso di vivere indimenticabili, quanto rocambolesche e mirabilmente ironiche avventure, voleva raccontarci la meraviglia della meta comune, del “Uno per tutti, tutti per uno!”.

A mio parere la brand consistency è proprio questo, solo che non siamo al cospetto di moschettieri impavidi e visionari, ma di fronte a tutti gli strumenti e le attività di comunicazione (e non solo a dire il vero) che un brand deve rendere coerenti per raggiungere un’identità unica e inconfondibile, una notorietà solida, riconosciuta e costruire, nel tempo, il reale valore del suo brand.

Devono essere appunto interconnessi tra loro, devono avere un tono di voce coerente, devono muoversi, sicuri e compatti; proprio come Athos, Porthos, Aramis e D’Artagnan (sì i tre moschettieri sono quattro :-)…), tanto da diventare un unicum unico e forte, riconoscibile e invincibile.

Pensiamo se i nostri eroi si fossero mossi singolarmente, ognuno per la sua strada, senza una meta comune, espressione di sé e non di un insieme; niente di quanto uscito dalla meravigliosa penna di Dumas sarebbe stato possibile. E allora è facile capire come anche ogni singola attività, strumento, progetto di comunicazione che un’azienda vuole sviluppare debba essere “Uno per tutti, tutti per uno”.

È indispensabile che ogni singola parte diventi un insieme coerente, non tanto attraverso dichiarazioni, ma con la dimostrazione inconfutabile di quanto quel brand, quell’azienda, la sua offerta, la sua ragione di esistere sul mercato siano frutto della capacità di creare un ecosistema perfetto, che sa mantenere le differenze nelle peculiarità dei mezzi utilizzati, ma al contempo mettere tutti questi mezzi in una relazione visiva e di linguaggio capace di creare un carattere interessante, riconoscibile, coinvolgente.

Un ecosistema coerente e interconnesso

Applicando questo principio non vedremo più cromie diverse vagare tra un sito e una brochure, copy spavaldi, romantici, ironici, formali scontrarsi tra loro in una babele di incomprensioni, mood fotografici arditi e solitari comunicare il brand in modo sempre diverso tanto da renderlo indistinto, loghi che non rappresentano l’attualità dell’azienda, packaging che raccontano storie che non si ritrovano in nessun altro strumento dell’azienda, attività di influencer marketing che stanno a quel preciso marchio come la longuette sta agli scarponi da sci; non ci scontreremo con promesse che cambiano di giorno in giorno in preda alle preoccupazioni di rincorrere, non sè stessi e la propria personalità, ma qualche intrepido suggerimento di diventare cool costi quel che costi…

Diciamo che la brand consistency è un lavoro di squadra dove ogni “giocatore” deve assolvere al suo compito, ma non dimentica mai i suoi compagni, dove ognuno gioca al meglio, ma gioca sempre per farsi moltiplicatore di ogni singola azione. Se i vostri strumenti e le vostre attività in ambito di comunicazione si faranno orchestra, potrete guardarli e finalmente vedere che siete di fronte a “Tutti per uno, uno per tutti”.

Forse Dumas si sentirebbe un po’ tirato in mezzo… Però a me la brand consistency ricorda sempre un meraviglioso, quanto efficace, viaggio nel più positivo dei mondi, quello dove passione, creatività, ingegno, rigore e visione diventano un tutt’uno che si trasforma in risultati concreti, spesso anche capaci di superare difficoltà e sfide che sembravano davvero complesse.

Come si fa a costruire e mantenere la brand consistency?

Centrale il posizionamento di marca che fissa il tono di voce e l’identità visual, un lavoro complesso ma assolutamente magnifico, perché è come una nascita dove contenuto, valori, storia, visione di un’azienda si trasformano in qualcosa di leggibile per il mercato, qualcosa che può essere ammirato, che diventa desiderabile e desiderato.

Poi va definito come portare questa identità in tutti i touch point dell’azienda con il suo pubblico, diventando quel filo di Arianna che non fa perdere la strada, che permette di creare un rapporto fiduciario con i propri clienti, che li fa sentire sicuri di essere di fronte al valore della coerenza; così ogni singolo investimento in comunicazione diventerà spinta propulsiva per il precedente e per il successivo.

Naturalmente sarà indispensabile il monitoraggio di questo traguardo raggiunto attraverso una guida del brand precisa e definita, utilizzabile anche da operatori diversi, ma non stravolgibile da nessuno; la definizione precisa di alcuni messaggi forti e chiari, soprattutto chiari, da portare sempre con sé, capaci di diventare un’impronta indelebile; la scelta di lavorare con opinion leader e influencer che siano espressione del brand e non di sé stessi; costruire un sito come fosse la casa del brand stesso, con i suoi colori, i suoi linguaggi, ma anche con il suo carattere e i suoi valori; realizzare uno stand che sia esso stesso, per forme, colori, materiali scelti, spazi dedicati, la conferma e la certificazione di ciò che il brand dice di essere, non tanto di ciò che vende, facendo in modo che quando il prodotto parla, attraverso i suoi contenuti, il suo naming, il suo packaging, i suoi materiali commerciali non sia altro che l’acuto perfetto in un coro perfettamente modulato.